Contentintegratie 2.0: van on site customer journey tot hogere conversie

Contentintegratie 2.0: van on site customer journey tot hogere conversie

Vorig artikel Volgend artikel

Een technisch betere website waardoor content relevanter wordt. Winst voor SEO, SEA en CRO. Content content content! Ik zat laatst na te denken over content. We moeten er allemaal iets mee, want content is King, zo horen we al jaren. Wij als SEO’s roepen het, jouw online marketeer wil het en iedereen die ook maar een beetje online savy is zegt je iets met content te moeten doen. Want door content gaat je website beter ranken: door content kun je onderscheidend zijn, door content kun je jouw doelgroep overtuigen en content straalt vertrouwen uit.

Veel redenen om iedere webmaster, SEO-expert en iedereen met een beetje grammaticaal inzicht aan de pen te zetten. We schrijven er met z’n allen op los: content over schoenen wordt 'goedkope schoenen'. Want dat is waar mensen op zoeken. We plaatsen deze content massaal op categoriepagina’s, op blogs, in de FAQ in de koopwijzers etc. Alles om maar zoveel mogelijk content te hebben.

Supertof! We hebben dus flink geïnvesteerd in content. We hebben site-aanpassingen laten doen om die content te kunnen tonen en nu is het wachten op het resultaat. En blijven bloggen natuurlijk.

We are stupid

Even tussendoor: content over goedkope schoenen is natuurlijk niet waar je op wil zitten. Google is namelijk veel slimmer dan wij denken. Wij zijn juist degenen die in oude patronen zijn blijven denken. Wij hebben onszelf aangeleerd om dom te zoeken omdat de zoekmachines nog niet klaar waren voor slimme opdrachten. Dat gaat helaas al heel lang niet meer op. Zoals jullie hier kunnen lezen is het Google’s missie om een machine learning first company te worden. Artificial intelligence en deeplearning zijn aan de orde van de dag dus 'goedkope schoenen': mwah, niet echt meer nee.

Waar het dus om gaat is teksten voor de gebruiker. Dat sterkt alleen maar mijn verhaal want ik wil relevantie.

We hebben dus heel erg veel content en een website waarop we deze content plaatsen. Dit doen we voor de bezoeker (een beetje) en voor SEO. De kansen voor advertising, daar kijken we bij content nog maar weinig naar, laat staan over andere SEO-kansen die content te bieden heeft (naast rankings en de kansen voor je conversiepercentage, namelijk de invloed van content op de informatievoorziening voor jouw klanten). Ofwel een juiste weergave en implementatie van de content binnen de structuur van je website.

De website en haar structuur - nu wordt het technisch

Een website is een verzameling pagina’s waarmee we onze klanten of doelgroep willen verleiden met onze naam, onze dienstverlening en ons productaanbod. Een plek waarmee we kunnen laten zien waarom wij beter zijn dan anderen. Dat we betere producten hebben en absoluut de eerste moeten zijn aan wie men denkt als ze zich aan het oriënteren zijn op hetgeen wij bieden. Of eigenlijk, wij moeten absoluut de eerste zijn waar ze aan denken, ongeacht in welke fase men zit.

Nu is er structureel iets mis met bijna alle websites, namelijk de informatie-architectuur. Informatie-architectuur betekent eigenlijk: het structurele ontwerp van een gedeelde informatieomgeving. En juist dat 'gedeelde', daar slaan we de plank vaak mis.

Als je de informatie-architectuur (IA) van een gemiddelde website die producten en diensten aanbiedt grafisch weer zou geven, dan zou dat er globaal als volgt uitzien.

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_2

Door alle verschillende soorten pagina’s naast elkaar te zetten is er een ogenschijnlijke logica in de opbouw. Maar relevante zaken, die eigenlijk bij elkaar passen/horen staan nu op heel andere locaties in de hiërarchie. Er is dus geen sluitend navigatiepad van relevante elementen. Dit heeft een aantal gevaren.

  • Verhoogde kans op duplicate content en taxonomieën
  • Slechte interne linkdistributie
  • Diffuse focus op onderwerpen of topics
  • Verwarrende of incomplete hoofdnavigatie
  • Een verminderd goede gebruikerservaring

Onze uitdaging: opnieuw na te denken over de IA van je website en nadenken over hoe je het beste kunt voldoen aan de informatiebehoefte van de gebruiker en de zoekmachine.

Dit was voor mij het signaal om na te denken over waar ondersteunende content zoals blogs, FAQ’s en koopwijzers eigenlijk op de website horen te staan. Hoe kun je deze content dus voor de zoekmachine en gebruiker beter tot zijn recht laten komen?

Mijnklantinkampeerartikelen.nl

Om de gedachtegang meer specifiek te maken heb ik een bestaande klant als uitgangspunt genomen. Deze klant is actief in de vrijetijdsbranche en is op dit moment een van de grootste retailers op het gebied van kampeerartikelen, zowel offline als online. De structuur van hun website ziet er als volgt uit.

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_3

In mijn voorbeeld zal ik me richten op de categoriestructuur: tenten/festivaltenten/producten.html

Op het blog hebben we een artikel over welke festivaltent het beste bij jou past, welke-festivaltent-past-bij-jou.html. Dit artikel staat nu op de URL /blog/advies/welke-festivaltent-past-bij-jou.html

Het plan is om deze content, die volledig gelieerd is aan een categoriepagina en productgroep, aan te bieden op de plek waar deze het meest relevant is: binnen de categorie tenten/festivaltenten.

De URL van het artikel wordt dan: tenten/festivaltenten/welke-festivaltent-past-bij-jou.html

Dit is geen moeilijke handeling. De URL van het artikel dient te worden aangepast en de categoriepagina moet naast de producten ook artikelen tonen.

De moeilijkheid in deze werkwijze is dat de content niet zichtbaar is op ander pagina’s waar er wellicht ook een relevante match te maken is. Als je vanuit de zoekmachine, na een brede zoekopdracht naar tenten, op de /tenten-pagina uitkomt, dan heeft het artikel over welke festivaltent het beste bij jou past ook hoge relevantie. Zo geef je zelf invulling aan zoekintenties, het zijn aannames en dat is gevaarlijk omdat je ook de verkeerde informatie kunt geven waarmee je de bezoeker verwart en deze kwijt kunt raken.

In de nieuwe situatie ziet het er als volgt uit:

Situatie 1:

  • /blog/ maakt ruimte voor een nieuwe manier van content aanbod
  • Artikelen worden gekoppeld aan de categorieën waar zij toe behoren
  • ISSUE: de artikelen staan maar op 1 plek terwijl ze ook relevant zijn voor andere categorieën.

Om dit issue op te lossen kun je afgezien van de nieuwe URL van een artikel - door middel van tags - het artikel ook binnen andere categorieën tonen. Tagging is echter een soort no-go binnen zoekmachine-optimalisatie. Dit omdat tagging met een paar simpele handelingen je interne linkstructuur uit balans kan halen. Denk hierbij aan kans op verkeerde spellingen van de tags, geen duidelijk beleid in het toevoegen van tags, de tags in combinatie met elkaar beschikbaar laten zijn voor indexatie en de vrijheid om zelf tags aan te maken.

Als oplossing hiervoor moeten de tagstructuur en de individuele tags van te voren vastgelegd worden. In het geval van mijnklantinkampeerartikelen.nl is het advies dan ook om de categoriestructuur te dupliceren als tagstructuur. Iedere categoriepagina wordt daarnaast dus ook een tag.

Artikelen kunnen nu ook worden gekoppeld aan andere relevante categorieën dan alleen aan de categorie waarop de fysieke URL zich bevindt.

Gewenste methode in het voorbeeld:

  • Maximaal 5 tags toekenbaar aan een artikel
  • Tags zijn opgebouwd uit huidige categoriestructuur
  • Tags worden eenmalig aangedragen, gecontroleerd en toegevoegd

Door de tags kunnen we de artikelen gemakkelijk laten zien op de plekken waar deze relevant zijn. In overleg met UI/UX en CRO-consultants moet er gekeken worden naar de beste plaatsing op de pagina, in onderstaand voorbeeld voegen we een blok toe onder het productaanbod op de pagina.

contentplan

In het voorbeeld is het gele blokje met 'Artikel 1' het artikel over festivaltenten. De tagging ziet er dan als volgt uit:

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_7

Het artikel over de festivaltenten wordt nu naast de categorie festivaltenten - middels deze tagging - ook ingeladen op de pagina’s

  • /tenten/
  • /kamperen/
  • /evenementen/

De URL van het artikel blijft echter altijd hetzelfde: /tenten/festivaltenten/welke-festivaltent-past-bij-jou.html

De weergave onderaan de pagina laat dus alle artikelen zien die dezelfde tag hebben. Een overzichtspagina als tenten bevat zodoende alle aan tenten gerelateerde content.

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_9

Nu is er een structuur waarbij ondersteunende content gekoppeld is aan de meest relevante categorie of subcategorie. Ook is er de mogelijkheid de content op andere relevante categorieën en subcategorieën te tonen door middel van tags. Het eerste issue, "Er is geen overzicht in welke artikelen er zijn en dus is er wederom slechte informatiearchitectuur", is nu opgelost.

Situatie 2:

  • /blog/ maakt ruimte voor een nieuwe manier van contentaanbod
  • Artikelen worden geherstructureerd naar de categorieën waar zij toe behoren
  • Artikelen worden middels tagging gekoppeld aan de 5 belangrijkste en meest relevante categorieën.
  • ISSUE: Er is nog geen overzichtspagina waarop we alle artikelen kunnen tonen

De oplossing voor het issue: De categorie /blog/ blijft bestaan, alleen bestaat deze alleen maar uit artikelen die op hun nieuwe URL staan. Door het gebruik van de tags kun je ze echter ook gemakkelijk inladen op een overzichtspagina zoals /blog/. Op deze wijze is er nog steeds een blog of kennisbank, of hoe je dit gedeelte van de website ook noemt. Er is nog steeds een plek waar alle content verzameld wordt en waar de gebruikers de voor hen relevante artikelen uit kunnen komen. Voor Google wordt deze pagina uitgesloten van indexatie omdat hij geen toegevoegde waarde meer heeft voor indexatie. Opname voor indexatie zou de interne linkstructuur uit balans brengen.

In de afbeelding hiernaast een simpele weergave van de overzichtspagina waarop alle artikelen zichtbaar zijn.

Er is een selectiemogelijkheid zodat men direct de eigen interessegebieden kan selecteren. De selecties kunnen gecombineerd worden.

Zaken die hier nog aan toegevoegd kunnen worden zijn bijvoorbeeld datumselectie, het instellen van volgordes en eventueel een selectie op auteur. De vrijheden daarin zijn onbeperkt omdat deze pagina echt de gebruiker dient en niet de zoekmachine.

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_10

Situatie 3:

  • /blog/ wijzigt naar een overzichtspagina van alle artikelen op basis van een tagselectie
  • Artikelen worden geherstructureerd naar de categorieën waar zij toe behoren
  • Artikelen worden middels tagging gekoppeld aan de 5 belangrijkste en meest relevante categorieën.
  • ISSUE: Als men op een artikelpagina zit zijn ze uit de conversiefunnel

De structuur met de tags waardoor artikelen zichtbaar zijn op categoriepagina’s zorgt voor relevantie binnen een conversiefunnel. Dat is althans de hypothese. Dit zou conversieverlagend kunnen werken omdat men in plaats van door te klikken naar een product, nu doorklikt naar een artikel. Om dit te voorkomen is het van belang dat er op de artikelpagina een referentie naar categorieën en producten wordt aangebracht.

Het is namelijk wel de bedoeling dat de structuur - zoals hier beschreven - meewerkt aan de conversie. Om deze mogelijke drempel weg te nemen plaatsen we de tags, en dus ook de relevante andere categorieën, goed zichtbaar op de artikelpagina. Tevens kunnen we artikelen aan producten koppelen, zo is er vanuit de structuur een rechtstreekse koppeling met de meest relevante categorieën en meest interessante producten. Dit kan uiteraard ook dynamisch.

Dit geeft ook leuke kansen voor advertising. Je kunt door de kennis uit programmatic en usersignales, effectief adverteren/remarketen op blogartikelen bij doelgroepen die een grote kans hebben na informatieconsumptie over te gaan tot aankoop. Het gevaar hierbij is dat de artikelen een te commerciële insteek krijgen. Dit zal altijd getest moeten worden. Dat er getest moet worden spreekt bij het implementeren van nieuwe werkwijzen voor zich.

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_12

Op deze wijze biedt de artikelpagina oplossingen voor zowel de gebruiker en de zoekmachine als voor een conversieverhoging in de funnel.

Uiteindelijke situatie

  • /blog/ wijzigt naar een overzichtspagina van alle artikelen op basis van een tagselectie
  • Artikelen worden geherstructureerd naar de categorieën waar zij toe behoren
  • Artikelen worden middels tagging gekoppeld aan de 5 belangrijkste en meest relevante categorieën.
  • Vanuit de artikelen wordt een hoog relevante interne linkstructuur opgebouwd
  • Het is mogelijk effectief te adverteren op artikelen
  • De conversiefunnel wordt uitgebreid door informatie voorziening op te nemen in de oriëntatie.
  • Het wordt de gebruiker makkelijk gemaakt zich te oriënteren omdat informatie zichtbaar is daar waar het de hoogste relevantie heeft.

Testen en beoogd resultaat

Een dergelijke aanpassing aan de website gaat gepaard met veel technisch inzicht bij de developer, geduld en een investering in tijd en geld. Tevens dien je bewust te zijn dat een dergelijke implementatie een innovatie is waarbij je uit moet gaan van trial and error.

Ons expertise op het gebied van techniek, algoritmes, advertising en user experience zijn de basis van waaruit dergelijke plannen worden bedacht en uitgewerkt. Je zult moeten innoveren, waarbij innovatie met een minimale foutkans voor iedereen de voorkeur heeft. Het is nog geen bewezen methode maar we weten wel dat we hiermee een grote stap zetten in de wijze waarop we omgaan met content en waarop we de relevantie van onze productgroepen en content vergroten. Alles om de klant en de zoekmachine beter te kunnen bedienen met antwoorden in iedere fase.

Dergelijke werkwijzen dienen echter altijd getest te worden. De weergave dient getest te worden, het effect op indexatie moeten we testen en Adwords-campagnes dienen getest te worden. Tevens moeten we er bewust van zijn dat een nieuwe aanpak altijd een incubatietijd heeft. Resultaat moet groeien, maar is gelukkig ook goed te monitoren.

Je kunt jezelf kunnen afvragen of een gedeeltelijke uitrol niet beter is. Daar ligt echter niet de voorkeur. De kracht van de beschreven methodiek zit hem juist in het totaal plan. Als slechts één deel opgepakt wordt dan klopt de website technisch niet meer en is er kans op een negatieve werking door het verstoren van de interne linkstructuur. Dit omdat de kansen op duplicate content, scheve URL-structuur en dubbele navigatielagen groeien. Uiteraard kunnen elementen onafhankelijk van elkaar ingezet worden, dan dient er een op-maat-plan te worden gemaakt voor de specifieke case waarbij een methodiek voor de technische werking beschreven dient te worden. Alles op basis van "If This Then That". Tevens moet er per in te zetten element bepaald worden waartoe de inzet draagt.

[Dit artikel is een verkorte uitwerking van een technisch plan dat is gepresenteerd op PMU 2017

Afbeelding © Michail Petrov - Adobe Stock]

Meer content

Gerk Mulder

Gerk is kampeerfreak. Als Gerk niet aan het kamperen is werkt hij als sr. SEO consultant bij RIFF (Tribal Internet Group) en is hij Freelance Webbouwe...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies