Het zal je als merk maar overkomen als de gehele wereld over je heen valt. Toyota kan er over mee praten. Als je een top 3 van commerciële disasters moet maken staan ze zeker op het podium naast BP.
In september 2009 explodeerde de berichtgeving over Toyota toen het merk voor de eerste keer bekend maakte dat het 3.8 miljoen auto’s terug ging halen naar de garage wegens een probleem met los zittende vloermatten (pedalgate). Wat daarna gebeurde wordt verteld door Colin Hensley, voormalig manager Public Affairs bij Toyota tijdens het Enterprise Social 2.0 event in Brussel #es20.
Hij heeft een punt als je als internationaal bedrijf begint met al die Social Media mogelijkheden welke vandaag voor het oprapen zijn. Facebook, Youtube, Blogs en Twitter, er gaat een wereld voor je open. Geweldig voor je merk maar ook soms een beperking als je weet dat nog geen 10% van je online community een Twitter account heeft.
Het nieuws werd voorpaginanieuws en haalde overal het “8-uur” journaal, de media-impact was enorm al was er een groot verschil in de Tone of Voice per land. De wereld van Social Media bleef niet achter, blogs en Twitter speelde een belangrijke rol. Eerst in negatieve en later tijdens de recovery periode van de problemen in positieve zin. Het Brand-imago kelderde omlaag, wat volledig voorspelbaar was en search-volumes op Toyota en Toyota recall gingen door het dak. Boeiender was hoe de autofabrikant hier op ging reageren.
Die 1e reactie is waarschijnlijk de belangrijkste van alles wat daarna gaat komen. Toyota gaf onmiddellijk toe dat er een serieus probleem was met hun auto’s via alle denkbare kanalen. Maak je kwetsbaar en maak het geloofwaardig. Leg ook uit wat je gaat doen en hoe je dit gaat oplossen. Twijfel niet en wees vooral transparant zegt Hensley. Dat vraagt tevens planning en organisatie. Het centrale team in Japan werd ondersteund door een ervaren RISC Management agency, naast teams voor de verschillende continenten die het meer lokaal moesten managen en vaak was dit behoorlijk Ad-Hoc. Meer vuur betekende ook meer bluswater. Toyota gebruikte zoals gezegd al haar kanalen, en zelfs haar eigen advertenties voor nieuwe modellen werden ingezet om uit leggen wat er fout ging.
Na een maand wist iedere Toyota-bezitter wat er aan de hand was en wat er stond te gebeuren. Dezelfde kanalen die het negatieve nieuws naar buiten brachten werden gezocht om ook over de oplossing te schrijven. Blogs en Twitter waren wederom belangrijk, de reden is niet moeilijk te raden.
Een jaar later in oktober 2010 was de reputatie van het merk nagenoeg hersteld. Tot zover gingen de slides van Hensley en dat was jammer want eind goed, al goed, niet dus. In diezelfde oktober maand riep de Japanse autofabrikant wereldwijd opnieuw ruim anderhalf miljoen auto’s terug vanwege een mogelijk nieuw probleem met het remsysteem. In Nederland ging het om auto’s van het merk Lexus.
Maar nog is de ellende van het automerk niet afgelopen want ook dit jaar (eind februari) was het weer prijs toen opnieuw 2.4 miljoen exemplaren van Toyota en Lexus werden terug geroepen naar de garage. In de helft van de gevallen gaat het om identieke problemen als in 2009. Inmiddels heeft Toyota in 2 jaar tijd nu 14 miljoen auto’s wereldwijd terug laten komen. Heeft Toyota wat geleerd, waarschijnlijk wel wat ze kunnen met Social Media maar er is ook een vorm van paranoia ontstaan geeft Colin Hensley na zijn presentatie toe. Bij de minste storing van een model is het hele bedrijf in rep en roer en volgt er onmiddelijk weer een recall lijkt het. Toyota heeft nog even te gaan om ook hier van te leren want de wereld kijkt mee en Twittert er nog steeds op los als er ook maar iets mis gaat. Slecht nieuws scoort immers. Social Media heeft twee gezichten, dat beseffen ze in Japan nu als geen ander.
Henk is Internet Entrepreneur, founder van Dutchcowboys en daarnaast tech en travelblogger, fotograaf, visual storyteller en bovenal een digitale nomade. Je maakt Henk vooral blij met bijzondere auto's, verre reizen en coole gadgets. Zijn grootste passies zijn echter innovatie, creativiteit en duurzaamheid.
Verder lezen over Toyota
Automotive04.12.2023
Automotive20.10.2023
Automotive21.09.2023
Technology20.09.2023
Automotive12.09.2023
Automotive13.06.2023
Automotive10.05.2023
Automotive16.01.2023