Is ‘Gratis’ de sleutel tot nieuwe vrienden?

Vorig artikel Volgend artikel
Is ‘Gratis’ de sleutel tot nieuwe vrienden?

Nederlandse winkelketens realiseren zich dat Sociale Media een rol van betekenis kunnen spelen in de relatie en communicatie met hun klanten. Midden jaren negentig was de branche al in de ban van de mogelijkheid om de ‘One-to-One’ marketing droom te realiseren. De woorden ‘Customer Loyalty’ en ‘Basket Analysis’ waren voldoende om een congres in een mum van tijd te vullen. Met behulp van krachtige Data Warehouse systemen konden winkelbedrijven eindelijk al hun data ontsluiten en inzetten voor dat ene doel: rechtstreeks communiceren met de klant. Albert Heijn ontwikkelde een ’16 million markets’ strategie die uiteindelijk leidde tot de introductie van de Bonuskaart. Supermarkt EDAH kreeg het als een van de weinigen voor elkaar om de klant bij binnenkomst van de winkel via een touch screen kiosk ‘persoonlijke’ aanbiedingen te doen. 

Toch sneuvelden veel plannen op de laatste schakel: het overbrengen van de directe boodschap aan de klant. Nu, zo’n 15 jaar later, zijn webwinkels er al lang in geslaagd om klanten op basis van eerdere aankopen of zoekgedrag te verleiden tot nieuwe aankopen. Ook retailers met goede webshops weten dat hun data de basis zijn voor hun succes terwijl veel winkelbedrijven zonder webshop hun winkel data nog steeds niet gebruiken als basis voor communicatie met de klant.

Social Media bieden een nieuwe kans om direct met de consument in contact te treden. In dat kader volgt ons bedrijf nauwgezet de stappen van grootwinkelbedrijven op Social Media. Hyves is al langer beproefd als medium voor (korte termijn) sales promotion acties. Inmiddels hebben meer dan 150 Nederlandse winkelketens van enige omvang (>25 winkels) ook een Twitter account. Het aantal Facebook pagina’s van retailers neemt met de dag toe. 

Maar de grote vraag is: hoe realiseer je de koppeling tussen consumenten en deze Social Media? Het begint met het zoeken naar relevante volgers. En die zijn het best te vinden onder de eigen klanten, de bezoekers van de winkel, website of de ontvangers van nieuwsbrief. Toen HEMA en Bijenkorf hun aanwezigheid op Facebook en Twitter in folder, nieuwsbrief en website aankondigden, steeg het aantal volgers van de ketens op beide media explosief. De aantallen staan nog steeds in schril contrast met het folder volume maar er zal langzaam maar zeker voldoende kritische massa ontstaan.

Als je de fan aanwas van de grote Nederlandse retailers van de afgelopen 6 maanden met elkaar vergelijkt, zie je dat de inzet van apps, sweepstakes en social games duidelijk een impuls geeft aan de groei. Aan de degelijke uitvoering van de campagnes van bijvoorbeeld Hunkemöller, HEMA, V&D en Bijenkorf is te zien dat er veel geld gestoken is in het werven van nieuwe volgers. Als je de resultaten beoordeelt aan de hand van het aantal volgers en ‘likes’ dan lijkt het er op dat veel consumenten helemaal niet willen ‘gamen’ of ‘sharen’ maar gewoon op gezette tijden een voordeeltje willen meepikken. 

Een goed voorbeeld daarvan is ETOS, de snelste groeier onder de Nederlandse retailers op Facebook in de afgelopen week. Maandenlang communiceerde het bedrijf allerlei doordachte en inventieve acties op Facebook en Twitter van: ‘lak je pink roze voor Pink Ribon’ tot ‘how to’ filmpjes voor het aanbrengen van make-up. Maar het aantal volgers nam nauwelijks toe. Totdat vorige week alle Facebook volgers van ETOS een gratis flaconnetje eigen merk zonnespray (75 ml, t.w.v € 3,99) konden ophalen met een Facebook voucher. Het aantal volgers verdrievoudigde in één week tot 12.500. Relatief gezien het beste resultaat tot nu toe in de Nederlandse retail markt. Die volgers zijn nog niet direct vaste klanten maar de eerste stap is gezet, ze zijn paradoxaal genoeg met een schot hagel naar de winkel gelokt en vinden het nog leuk ook. En als Etos haar huiswerk goed heeft gedaan is het resultaat goed meetbaar. Er kleeft wel een nadeel aan OP=OP acties op sociale media, er zijn altijd mensen die te laat zijn.... 

-1204.jpg

Engagement en story telling zijn belangrijk op Sociale Media maar klanten waarderen een scherpe aanbieding of cadeautje en delen dat weer met anderen. Het is niet voor niets dat de Facebook couponning applicaties van bedrijven als Vitrue en Context Optional een belangrijke bijdrage zijn aan het gebruik van Facebook door retailers in de VS. Het zou goed kunnen zijn dat door de inzet van Sociale Media couponning eindelijk een rol van betekenis krijgt in de Nederlandse retailmarkt. Maar ja, Milton Friedman zei het jaren geleden al: “There is no such thing as a free lunch”.

Meer content

Titus Darley

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies