Customer journeys: slechts een kapstok voor user centered design

De customer journeys. Wie kent ze niet? Iedere marketeer die de consument ook maar een beetje centraal stelt, werkt ermee. Wij als digital agency ook, maar toch zitten er wat haken en ogen aan. De customer journey is niet de heilige graal voor het ontwikkelen van unieke gebruikservaringen voor je klanten. Want laten we eerlijk zijn: zoveel inzicht in het gedrag en de wensen van je klanten geven ze niet.

Als je goed kijkt naar customer journeys uit verschillende branches zie je grote overeenkomsten. De meeste mensen oriënteren zich nu eenmaal voordat ze iets aanschaffen. En dat na iedere aanschaf een gebruiksfase volgt, is ook niet verrassend.

Wil je écht relevant zijn voor je klanten, dan zal je dieper moeten afdalen in de belevingswereld van je klant, naar de spannende wereld van gevoelens en emoties die jouw producten of diensten opwekken.

Dieper dan customer journeys: user scenario’s
De tijden dat een creative director met één briljant idee een fantastische website creëerde is voorbij, als die tijd al ooit heeft bestaan. Een moderne website bestaat namelijk uit wel honderd kleine features en functionaliteiten die stuk voor stuk inspelen op de behoeftes van de gebruikers. Iedere feature heeft een specifiek doel voor een specifieke gebruiker op een specifiek moment in zijn customer journey. Maar hoe bedenk je dan al die briljante micro features en functionaliteiten?

Laten we de customer journey van een online boeker er eens bij pakken. Die doorloopt de volgende fases: dromen > oriënteren > boeken > voorpret > verblijf > napret.

Deze wetenschap is natuurlijk al een mooie eerste stap. Het biedt aanknopingspunten voor een online roadmap en geeft focus aan je ontwikkelactiviteiten. Maar het zegt nog niet veel over de mens aan de andere kant van het scherm. Om meer inzicht te krijgen is het nodig om een stap extra te zetten. Onder elke fase in de customer journey hangen namelijk activiteiten die onze online boeker moet of wil doen om tot haar doel te komen. Die activiteiten moeten we blootleggen om verder te komen. Wij noemen dat user scenario’s.

Tijdens de oriëntatiefase kan zich bijvoorbeeld het volgende scenario voordoen: Onze online boeker zit achter haar iPad en heeft een mooie reis gevonden. Die wil ze graag voorleggen aan haar gezin voordat ze kan beslissen. Tijdens dit proces kunnen zich allerlei gedachten, behoeftes en emoties ontwikkelen. “Ik weet niet of mijn man en kinderen dit leuk vinden? (twijfel). Hoe moet ik deze reis aan het gezin verkopen? (onrust). Ik heb weinig tijd en zin om daar veel moeite aan te besteden (frustratie).

Nu wordt het een stuk leuker en eenvoudiger om goede ideeën te verzinnen. Want elke vraag biedt mogelijkheden voor concrete en nuttige oplossingen. In dit geval bijvoorbeeld een unieke infopagina met de keuzes en voorkeuren van de moeder die ze eenvoudig kan samenstellen en delen haar familie. Of een ‘reserveer nu, betaal later!’ functionaliteit.

Stel je voor hoe de creativiteit gaat stromen als je de hele customer journey op deze manier uitwerkt. Het geeft een haarscherp beeld van je klanten en een onuitputtelijke bron aan nieuwe en verrassende ideeën die je voorsprong op je concurrenten geeft. En je prospects zullen denken: “Zij begrijpen mij echt!” Het sluit immers precies aan op hun behoeften.

Hebben we hiermee dan de heilige graal in handen? Nog niet helemaal. Iedereen is uniek en zo zou je ook voor iedere individuele bezoeker een unieke gebruikerservaring moeten kunnen bieden. N=1. Een 100% vloeibaar internet. We werken eraan. De basis die staat is in ieder geval stevig, met een benadering en uitvoer waarbij de gebruiker centraal staat.

Nu de baas nog overtuigen
Elke marketeer zal het met me eens zijn: user centered design leidt tot oplossingen waar de gebruiker werkelijk baat bij heeft. En dat is noodzakelijk om de brand love, klanttevredenheid en conversie te verhogen.

De kans is echter groot dat je baas – met één hand steevast aan de geldkraan – meer overtuigingskracht nodig heeft. Gebruikers leren begrijpen en het ontwikkelen van creatieve, user centered oplossingen kost nu eenmaal tijd en dus geld.

Om ook het management te overtuigen van de kracht van user centered design, moet je een brug slaan tussen de behoeften van je gebruikers en de bedrijfsdoelen van je organisatie. Hoe je dat precies doet? Dat leg ik graag uit in een volgende post.

Deze blogpost is geschreven door Justin Kniest, Creative Director bij Redhotminute.

[Afbeelding: © swa182 – Fotolia.com]