Google Display netwerk: 12 best practices voor hoger rendement

Advertenties via het Google Display netwerk bereiken maandelijks 11,5 miljoen Nederlandse internetters, zo blijkt uit statistieken van Google. Volgens Forrester Research zal Display adverteren de komende jaren verdrievoudigen en zullen de Display advertentie-uitgaven in 2016 de Search uitgaven bijna evenaren. Adverteerders nemen in steeds grotere mate het Google Display netwerk op als onderdeel van de online marketing mix. De hoogste tijd dus om aan de hand van 12 best practices te bespreken hoe u uw rendement via Display adverteren kunt verbeteren.

1. Hanteer andere KPIs voor Display ten opzichte van Search

Met het Display netwerk worden consumenten getarget die nog niet actief op zoek zijn naar uw product of dienst. Conversiepercentages op het Display netwerk liggen dan ook gemiddeld fors lager dan bij Search campagnes. Zorg er dus ook voor dat u andere KPIs hanteert in uw Display campagnes, die bijvoorbeeld gericht zijn op het vergroten van uw naamsbekendheid onder specifieke doelgroepen, toename van kwalitatieve traffic, of indirecte conversie attributie effecten.

2. Richt aparte Display campagnes in per targeting optie

Het Display netwerk kent diverse manieren van targeting (contextueel, placement, interest-category, remarketing, topic) welke verschillende inrichting vereisen ten opzichte van Search campagnes. Zorg er daarom voor dat Display campagnes altijd gescheiden zijn van Search, en dat per targeting methodiek een aparte campagne wordt ingericht.

3. Houd rekening met verschillen in conversiekracht per targeting optie

Uit eerdere blogposts (zie voor een scherp overzicht deze grafiek over verschillen in conversiekracht per display targeting optie) en campagne statistieken blijkt dat remarketing met name geschikt is voor conversie campagnes. Topic en interest-category targeting zullen ook veel vertoningen genereren op junk sites.

4. Rouleer advertenties om banner moeheid te voorkomen

Net als bij Facebook Ads campagnes treedt ook bij Display banners advertentiemoeheid op. Zorg er dus voor dat op uw beste placement posities regelmatig nieuwe advertentie varianten verschijnen.

5. Test verschillende advertentie varianten

Om optimale prestaties vanuit het Display netwerk te genereren is het belangrijk om advertenties regelmatig aan te passen. Denk hierbij aan het A/B testen van advertentie varianten met verschillende CTA’s, gebruik te maken van tekst, banners en video ads, alsmede verschillende advertentie formaten te testen. De banner formaten 728×90, 300×250 en 120×600 zijn de meest gebruikte formaten. De Display Ad Builder stelt ook kleine adverteerders in staat banners toe te voegen aan Display campagnes.

6. Maak bij conversie campagnes gebruik van de Display Campaign Optimizer (beta)

Met de Display Campaign Optimizer (DCO) zorgt Google ervoor dat targeting en biedingen worden aangepast op basis van de conversiekracht van uw advertenties. DCO is inzetbaar vanaf 15 conversies per maand in accounts die gebruik maken van de Conversion Optimizer.

7. Vergelijk uw advertentie prestaties door middel van relatieve CTR

Relatieve CTR vergelijkt uw advertentie prestaties ten opzichte van uw concurrentie, op dezelfde website en op dezelfde positie. De relatieve-CTR wordt berekend door de CTR van uw advertenties te delen door de gemiddelde CTR van alle adverteerders op dezelfde positie van de desbetreffende website. Meer weten over Relatieve CTR? Lees dan het blog artikel over Relatieve CTR van collega Xandra.

8. Evalueer regelmatig uw rendement door middel van rapporten voor plaatsingen

Bekijk de rapporten voor plaatsingen om te zien op welke sites uw advertenties worden weergegeven op basis van de geselecteerde zoekwoorden (context) of specifieke websites (placements). Sluit op basis van slechte prestaties irrelevante sites uit, en maak voor goed-presterende sites aparte placement ad groepen.

9. Contextuele campagnes optimaliseren? Voeg negatieve zoekwoorden toe

Negatieve zoekwoorden hebben ook op het Display netwerk grote impact op uw prestaties. Voeg dus negatieve zoekwoorden toe wanneer blijkt dat u bij irrelevante onderwerpen wordt getoond. Hoe meer negatieve zoekwoorden over een bepaald onderwerp, des te kleiner de kans dat u hierbij vertoond wordt. Handige tools om relevante negatieve zoekwoorden te vinden zijn onder meer het hulpprogramma voor context targeting, waarmee u kunt zien waar Google uw zoekwoorden aan relateert. En als een campagne loopt, kunt u de automatische plaatsingen bekijken, en op basis daarvan negatieve zoekwoorden toevoegen.

10. Ontwikkel gedetailleerd doelgroepen met Remarketing

Met remarketing worden uw advertenties via het Display netwerk vertoond aan geïnteresseerden die eerder uw website hebben bezocht. Door verschillende remarketingtags op uw website toe te voegen (bijvoorbeeld op relevante afhaakpunten per website segment) verzamelt u data van doelgroepen die interesse hebben in specifieke producten of diensten van uw bedrijf. Deze doelgroepen kunnen in de toekomst opnieuw worden getarget met relevante aanbiedingen.

11. Meet het indirecte rendement via weergaveconversies

Met weergaveconversies wordt gemeten welke converterende bezoekers uw Display advertenties hebben gezien. Weergaveconversies brengen dus inzichtelijk wat het indirecte rendement is van uw Display advertentie campagnes. Hierdoor wordt duidelijker welke vertoningen van uw banners of tekst advertenties op de verschillende Display sites hebben geleid tot een uiteindelijke conversies.

12. Maak gebruik van multichannel tracking

Via het Display netwerk wordt met name traffic gegenereerd van bezoekers die aan het begin van hun oriëntatieproces staan. Door via multichannel trechters inzichtelijk te maken wat de verschillende interacties met uw website zijn geweest alvorens de conversie is verricht, kan inzichtelijk worden gemaakt welke Display targeting campagnes hebben gezorgd voor assisted conversies.

Kortom

Het Google Display netwerk geeft adverteerders de mogelijkheid om doelgroepen te targeten op basis van resultaatsgerichte online advertenties. Effectieve inzet van het Display netwerk vergt echter de nodige kennis en optimalisatie inspanningen. Maak van te voren een afweging op basis van uw KPI’s welke targeting opties via het Display netwerk het beste kunnen worden ingezet. Door verder te testen met advertenties, doelgroepen te segmenteren en campagnes regelmatig te optimaliseren wordt het Display netwerk naast Search een rendementsgericht promotiekanaal van uw producten of diensten.

Deze blog post is geschreven door Willem Blom, managing partner bij online marketing bureau Expand Online.