Waarom noemt ChatGPT jouw concurrent wel, maar jouw bedrijf niet?

Stel, je hebt een installatiebedrijf in Enschede. Je website staat al jaren online, je klanten zijn tevreden en op Google ben je prima te vinden. Toch gebeurt er iets vreemds wanneer je ChatGPT vraagt naar goede installateurs in de regio. De chatbot komt met vijf namen op de proppen, maar die van jou staat er niet tussen. Sterker nog, een concurrent die pas drie jaar bestaat, wordt wél aanbevolen. Hoe kan dat?

Het is een vraag waar steeds meer ondernemers tegenaan lopen. Want waar je vroeger vooral wilde weten op welke positie je in Google stond, komt er inmiddels een tweede vraag bij: wat vertelt ChatGPT eigenlijk over mijn bedrijf? Of nog erger, vertelt het überhaupt iets?

Om maar meteen een misverstand uit de wereld te helpen: ergens bij OpenAI ligt geen enorme database waarin alle Nederlandse bedrijven een rapportcijfer hebben gekregen. ChatGPT werkt ook niet met een vaste top tien van de beste accountants, loodgieters of marketingbureaus.

Wat er gebeurt, hangt onder andere af van de vraag die iemand stelt. Zoekt iemand een goedkoop marketingbureau in Almelo, dan is dat een andere opdracht dan wanneer iemand vraagt naar een specialist in internationale campagnes. Zelfs wanneer twee mensen vrijwel dezelfde vraag stellen, hoeven ze niet dezelfde aanbevelingen te krijgen.

ChatGPT kan daarbij gebruikmaken van informatie die het tijdens zijn training heeft verwerkt. Daarnaast kan het systeem op internet zoeken naar actuele informatie. Websites van bedrijven spelen daarin een rol, maar ook artikelen, branchewebsites en andere bronnen.

En precies daar wordt het interessant. Want als ChatGPT nauwelijks bruikbare informatie over jouw bedrijf kan vinden, wordt het ook lastiger om je onderneming goed te plaatsen.

Dat betekent overigens niet dat een bedrijf met de meeste online vermeldingen automatisch wint. Hoe OpenAI alle signalen precies tegen elkaar afweegt, is niet openbaar. Wie beweert het algoritme volledig te hebben doorgrond, verkoopt waarschijnlijk vooral een mooi verhaal.

Jarenlang was de opdracht voor bedrijven vrij overzichtelijk. Zorg dat je website technisch in orde is, schrijf goede teksten, verzamel relevante links en probeer zo hoog mogelijk in Google te verschijnen.

Dat spel kennen we inmiddels als SEO, oftewel zoekmachineoptimalisatie. En hoewel SEO absoluut niet verdwenen is, heeft ChatGPT de spelregels wel wat ingewikkelder gemaakt.

Een zoekmachine laat je doorgaans kiezen uit verschillende websites. ChatGPT probeert die keuze alvast gedeeltelijk voor je te maken. Vraag naar een geschikte boekhouder in Hengelo en je krijgt mogelijk direct een aantal suggesties, inclusief een uitleg waarom die bedrijven interessant zouden zijn.

Dat is nogal een verschil. Bij Google kun je als ondernemer zichtbaar zijn op plek acht. Bij ChatGPT kan het zomaar gebeuren dat je helemaal niet in het antwoord voorkomt.

Er is zelfs een naam voor het optimaliseren van die zichtbaarheid: Generative Engine Optimization, kortweg GEO. Het klinkt als de zoveelste marketingafkorting, maar het idee erachter is best logisch. Je probeert ervoor te zorgen dat AI-systemen begrijpen wie je bent, wat je doet en waarom jouw bedrijf relevant kan zijn voor een bepaalde vraag.

De meeste ondernemers hebben hun eigen bedrijfsnaam ongetwijfeld weleens in Google ingetypt. Maar heb je dat ook in ChatGPT gedaan? Probeer het eens. Vraag wat ChatGPT over jouw bedrijf weet, welke diensten je aanbiedt en waarin je je onderscheidt van concurrenten. Misschien krijg je een verrassend compleet antwoord. Het kan ook dat de chatbot met verouderde informatie komt of diensten noemt die je helemaal niet aanbiedt.

Dat laatste is niet zo vreemd. Bedrijfsinformatie staat vaak verspreid over tientallen websites. Op de eigen website staat de meest recente omschrijving, op een oude bedrijvengids staat nog een vorig adres en ergens anders wordt een dienst genoemd die je al jaren niet meer levert. Voor een AI-systeem dat informatie uit verschillende bronnen probeert samen te brengen, kan dat verwarrend zijn.

Daarom begint beter vindbaar worden in ChatGPT eigenlijk met iets heel eenvoudigs: zorgen dat de informatie over je bedrijf klopt. Niet alleen op je eigen website, maar ook op de plekken waar anderen over je schrijven.

Kijk eens kritisch naar de teksten op een gemiddelde bedrijfswebsite. Hoe vaak kom je uitspraken tegen als 'wij leveren maatwerk', 'de klant staat centraal' of 'kwaliteit is onze prioriteit'? Het klinkt allemaal prachtig, maar je leert er bijzonder weinig van.

Een bedrijf dat zonnepanelen installeert, heeft veel meer aan een pagina waarop het uitlegt welke omvormers geschikt zijn voor verschillende situaties, hoe een installatie verloopt en waar huiseigenaren rekening mee moeten houden.

Daarmee help je niet alleen bezoekers. Je maakt ook veel duidelijker op welke vragen jouw bedrijf een relevant antwoord heeft. Hetzelfde geldt voor een marketingbureau. Een website vol algemene kreten over creatieve oplossingen vertelt weinig over de werkelijke expertise. Concrete projecten, uitleg over werkzaamheden en voorbeelden uit de praktijk maken dat een stuk duidelijker.

Daar komt nog iets bij. Als onafhankelijke websites regelmatig over een onderneming schrijven, ontstaat er buiten de eigen website aanvullende informatie over dat bedrijf. Dat kan helpen om de onderneming en haar werkzaamheden beter te herkennen. Het is alleen geen garantie dat ChatGPT haar vervolgens aanbeveelt.

Je hoeft niet meteen je complete website om te gooien. Veel verbeteringen sluiten aan op wat voor Google al verstandig was: duidelijke pagina's, inhoudelijke antwoorden op klantvragen en een website die technisch goed bereikbaar is. Wel is het slim om verder te kijken dan alleen zoekwoorden. Een potentiële klant typt in Google misschien 'accountant Enschede', maar vraagt aan ChatGPT eerder: 'Welke accountant in Enschede heeft ervaring met kleine bv's en kan helpen bij een holdingstructuur?'

Dat zijn twee behoorlijk verschillende zoekopdrachten. De tweede bevat veel meer context. Als je website nergens vertelt met welke bedrijven je werkt of waarin je gespecialiseerd bent, ontbreekt belangrijke informatie.

Ook de technische toegankelijkheid verdient aandacht. OpenAI gebruikt onder andere OAI-SearchBot om websites voor ChatGPT Search te ontdekken. Als die zoekrobot wordt geblokkeerd, kan dat gevolgen hebben voor de vindbaarheid van je website in ChatGPT Search. OpenAI legt in zijn documentatie over ChatGPT Search uit hoe het zoeken op internet werkt.

Wie concreet aan de slag wil met GEO, kan ook kijken naar het stappenplan om vindbaar te worden in ChatGPT van Studio Deaup. Dit bureau uit Twente houdt zich bezig met GEO en de manier waarop bedrijven hun online zichtbaarheid kunnen verbeteren voor AI-zoekmachines.

Het aardige is dat je helemaal geen dure software nodig hebt om een eerste indruk te krijgen van je zichtbaarheid. Je kunt gewoon zelf een paar vragen stellen. Maar er zit wel een trucje aan. Vraag niet: 'Is mijn bedrijf een goede keuze voor zonnepanelen?' Daarmee heb je ChatGPT de naam al gegeven en beïnvloed je het antwoord.

Veel interessanter is om je voor te doen als een potentiële klant. Vraag bijvoorbeeld welke installatiebedrijven in Enschede geschikt zijn voor een warmtepomp in een oudere woning. Of welke accountants in Twente ervaring hebben met startende ondernemers.

Kijk vervolgens welke namen naar voren komen. Wordt jouw bedrijf genoemd? Staan er vooral grote landelijke partijen tussen? Of beveelt ChatGPT juist kleinere lokale specialisten aan? Doe dit niet één keer, maar probeer verschillende vragen die passen bij jouw dienstverlening. Gebruik daarbij ook nieuwe gesprekken, zodat eerdere antwoorden de volgende vragen zo min mogelijk beïnvloeden.

En misschien wel het belangrijkste: controleer of de informatie klopt. Een vermelding is leuk, maar als ChatGPT jouw bedrijf aanprijst voor werkzaamheden die je helemaal niet uitvoert, heb je er weinig aan.

Wie dit soort tests vaker uitvoert, merkt al snel iets opmerkelijks. De ene keer verschijnt een bedrijf bovenaan, de volgende keer wordt het helemaal niet genoemd. Dat is geen fout in je meting. ChatGPT werkt nu eenmaal anders dan een traditionele zoekmachine met een relatief overzichtelijke lijst zoekresultaten. De antwoorden kunnen veranderen door de formulering van een vraag, de beschikbare bronnen, het gebruikte model en de context van het gesprek.

Daarom moet je ook voorzichtig zijn met bedrijven die beloven dat ze je gegarandeerd bovenaan in ChatGPT krijgen. Er bestaat geen vaste eerste positie die je voor een bepaald zoekwoord kunt claimen. Wat je wel kunt doen, is regelmatig dezelfde reeks vragen testen en de uitkomsten bijhouden. Maak bijvoorbeeld een lijst met twintig vragen die jouw klanten waarschijnlijk stellen. Controleer iedere maand hoe vaak je bedrijf wordt genoemd en welke concurrenten terugkomen.

Daarmee krijg je na verloop van tijd een beter beeld van je zichtbaarheid. Al blijft het een steekproef en geen exacte weergave van wat alle ChatGPT-gebruikers te zien krijgen.

Dat is misschien nog wel de interessantste vraag. Want leuk dat ChatGPT jouw bedrijf noemt, maar uiteindelijk wil je natuurlijk weten of het ook iets oplevert.

Het lastige is dat een aanbeveling niet automatisch tot een websitebezoek leidt. ChatGPT kan een gebruiker al voldoende informatie geven om een bedrijf te onthouden, telefonisch contact op te nemen of rechtstreeks naar de website te navigeren. Daardoor is de werkelijke invloed van AI-antwoorden niet altijd terug te zien in je bezoekersstatistieken.

Je kunt in Google Analytics wel kijken of bezoekers via ChatGPT binnenkomen. Dat geeft een deel van het verhaal, maar zeker niet het complete plaatje. Iemand kan jouw bedrijf eerst in ChatGPT ontdekken en een dag later de bedrijfsnaam rechtstreeks in Google opzoeken. Voor ondernemers wordt het dus steeds belangrijker om niet alleen naar bezoekersaantallen te kijken, maar ook naar de vraag hoe mensen hun bedrijf hebben ontdekt.

Dat is voorlopig nog een flinke stap. Google verwerkt nog altijd veel meer zoekopdrachten dan ChatGPT. Bovendien gebruiken mensen beide diensten regelmatig naast elkaar. Maar de manier waarop mensen zoeken verandert wel. In plaats van zelf tien websites te openen en de informatie te vergelijken, laten gebruikers steeds vaker een AI-assistent een eerste selectie maken.

En dat heeft gevolgen voor bedrijven. Je kunt een uitstekende website hebben, jarenlang aan SEO hebben gewerkt en toch ontdekken dat een concurrent in AI-antwoorden veel vaker opduikt. Of GEO uiteindelijk net zo vanzelfsprekend wordt als SEO, moet nog blijken. Maar één ding kun je vandaag al doen: open ChatGPT, stel een paar vragen die jouw klanten ook zouden stellen en kijk of jouw bedrijfsnaam verschijnt.

Misschien krijg je een aangename verrassing. En anders weet je in ieder geval waar je staat.