Het battle pass-model: hoe Call of Duty zijn omzet losmaakte van de verkoop van games

De game-industrie verkocht decennialang dozen. Eén aankoop, één product, klaar. Dat model is bij de grootste titels vrijwel verdwenen, en Call of Duty laat beter dan wat ook zien wat ervoor in de plaats kwam. De omzet komt inmiddels grotendeels uit wat er ná de aankoop gebeurt: seizoenspassen, cosmetische pakketten en een winkel die elke week ververst.

Lootboxen kwamen onder vuur te liggen bij toezichthouders in meerdere landen, en uitgevers zochten iets met dezelfde omzet en minder juridisch risico. De seizoenspas leverde dat.

Het verschil zit in de zekerheid. Een speler die betaalt weet precies wat hij krijgt en in welke volgorde. Er zit geen kans in, dus geen kansspeldiscussie. Voor de uitgever werkt het beter dan verwacht, omdat de pas iets doet wat een lootbox nooit deed: hij bindt spelers aan een periode.

Wie een pas koopt, koopt in feite een verplichting aan zichzelf. De inhoud ontgrendel je door te spelen, en aan het einde van het seizoen vervalt wat je niet hebt gehaald.

Dat zet een klok op de aankoop. Spelers loggen in op avonden waarop ze anders iets anders hadden gedaan, omdat er nog niveaus openstaan. Dagelijkse opdrachten versterken dat effect met kleine beloningen op vaste momenten.

Vanuit marketingoogpunt is dit het interessantste deel van het model. De uitgever verkoopt niet alleen inhoud, hij koopt speeltijd, en speeltijd voedt de volgende aankoop.

Eerlijk blijven: de pas biedt in de meeste seizoenen redelijke waarde vergeleken met losse aankopen in de winkel. Wapenontwerpen, operators en de premievaluta die deels terugvloeit, samen voor een bedrag dat lager ligt dan twee losse pakketten.

De winkel zelf is een ander verhaal. Daar liggen bundels met een prijs die per stuk hoger is dan een volledig seizoen, en die verdwijnen na een paar dagen uit de rotatie.

Betalen gebeurt niet in euro's maar in punten, en de pakketgroottes sluiten zelden aan op de prijzen. Er blijft altijd een restant staan dat net te klein is voor de volgende aankoop.

Dat mechanisme is bekend uit elke digitale winkel en het werkt nog steeds. Spelers die het doorhebben kopen alleen tijdens aanbiedingen, of zoeken buiten de officiële winkel naar betere tarieven. Wie cod points kopen via een externe partij overweegt, komt uit bij externe marktplaatsen, waar dit soort transacties al jaren plaatsvinden.

Daarbij gelden de gebruikelijke controles: hoe komt het tegoed op het account terecht, wat is de reputatie van de verkoper, en waarom ligt een prijs ver onder de rest. Een aanbod dat de hele markt onderbiedt heeft daar een reden voor.

Het model is inmiddels uit games weggelekt. Fitness-apps, taalprogramma's en zelfs bezorgdiensten werken met seizoenen, streaks en beloningen die vervallen. De onderliggende psychologie is identiek: geef mensen zichtbare voortgang, koppel er een deadline aan, en de gewoonte ontstaat vanzelf.

Marketeers die naar games kijken voor inspiratie zouden vooral naar de kalender moeten kijken. Niet de beloning maakt het verschil, maar de regelmaat waarmee die terugkomt.

Uitgevers zijn hun releasekalender anders gaan inrichten. Een titel hoeft niet langer piek op piek te verkopen in de eerste week, zolang de spelersbasis maar blijft terugkomen. Dat verklaart waarom grote series inmiddels jaren op dezelfde technische basis doorbouwen in plaats van elke keer opnieuw te beginnen.

Voor investeerders is dat aantrekkelijk, want terugkerende omzet laat zich beter voorspellen dan een verkooppiek. Voor spelers pakt het gemengd uit: minder abrupte breuken tussen delen, en tegelijk minder reden voor een uitgever om iets fundamenteel te veranderen.

Eén nuchtere rekensom helpt. Tel op wat je in twaalf maanden aan passen en bundels hebt uitgegeven en vergelijk dat met de prijs van drie volle games. Bij veel spelers valt die vergelijking anders uit dan verwacht.

Daarna is de keuze simpeler. Dat geldt ook voor tegoed dat via een platform als Eldorado binnenkomt, want goedkoper inkopen verandert niets aan hoe vaak de winkel ververst.

Koop de pas als je toch elke week speelt, sla hem over in drukke maanden, en negeer de winkelrotatie volledig. Wat daar staat komt in een ander seizoen in een andere kleur gewoon terug.