Het kan voor bedrijven lucratief zijn om met influencers te werken, maar daar is in de afgelopen jaren wel iets in veranderd. Waar organisaties de creators voorheen vooral voor kleine, snelle projecten inzetten, lijkt het nu meer om langetermijnsamenwerkingen te gaan. Denk aan een jaar, zodat influencers op meerdere momenten met een product worden gezien, of meerdere influencers een dienst aanhalen.
Dat is in ieder geval wat de oprichters van influencer-marketingbedrijf #spon zien. Koen Dulfer en Eelco Kingma zeggen: “Klanten kiezen bij ons voor een jaar, maar het kan wel zijn dat er binnen een jaarstrategie voor meerdere influencers en meerdere producten wordt gekozen. Je gaat dus niet voor een influencer voor een jaar, je laat de media-inkoop doen en krijgt zo meer volumevoordeel. Bovendien raken wij als bureau goed ingespeeld op bedrijven: we investeren er veel tijd in ze goed te leren kennen, zodat we hun social media-inkoop ook goed kunnen sturen. Die investering betaalt zich ook terug als je voor de langere termijn samenwerkt.”
Als influencer marketingbureau wordt #spon vaak ingezet als een soort verlengde van de marketingafdeling van een bedrijf. Ze leren een bedrijf goed kennen, werken het juiste plan uit bij de marketingstrategie en doelstellingen van de organisatie en zoeken dan influencers, doen doelgroepanalyses en bedenken initiatieven om te ondernemen. Dat alles brengen ze onder in een jaarplan dat ze dan met het bedrijf samen uitwerken. Het ene bedrijf wil immers vooral merkbekendheid pushen, het andere wil vooral veel meer volgers.
Influencermarketing is razend populair. Niet voor niets ging Unilever van 15 procent influencermarketing naar 50 procent. “Het is geen nieuwe tool meer, het heeft zijn plekje in de marketingmix veroverd. Wil je mensen onder de 40 jaar bereiken, dan hoef je niet met een billboard langs de snelweg aan te komen. Ook zien we dat TikTok volledig omarmd is. Zelfs als TikTok in Amerika verdwijnt, er is wel een behoefte gecreëerd, dus desnoods komt er een ander platform, maar dat gat zal ingevuld worden.”
Influencermarketing had een paar jaar geleden nog kinderziektes. Ook wisten bedrijven soms niet zo goed wat ze ermee aan moesten, net als nieuwe influencers. Er waren nog veel cowboys die snel een slaatje wilden slaan uit influencermarketing en daardoor keuzes maakten die niet werkten. Inmiddels is het als geheel een stuk volwassener geworden. Er zijn processen en er zijn cijfers.”
Maar, er is ook AI: is dat slim om in te zetten als je met social media bezig bent? “Het is interessant en de nieuwigheid is ervan is een reden om er veel aandacht aan te besteden, maar tegelijkertijd is de hype alweer voorbij. Het is niet zo dat 80 procent van de influencers nu digitale influencers zijn. Je kunt dichtbij elkaar komen in de digitale wereld, maar fysiek biedt toch altijd meerwaarde en dat kan met een digitale influencer niet. Maar die hebben weer andere voordelen, zoals de optie om altijd heel snel veel content te kunnen maken. Het zal echter voor mensen altijd anders voelen.”
Maar AI je posts laten schrijven, dat kun je doen, maar vergeet het niet te controleren. “Je kunt AI zeker goed gebruiken voor je post, maar je moet het altijd controleren. Ook kun je een script laten schrijven voor een influencer, maar AI is vooral de aanvullende rol, niet de vervangende rol. Het is een soort extra medewerker slash sparringpartner binnen je team.” We horen ook wel van AI-chatbots die DM’s beantwoorden, maar dat vinden de mannen niks. “Het is niet voor niets social media, beetje triest als je dan je DM’s laat beantwoorden door AI. Anders is het een soort massacommunicatie en dat is juist wat sociale media niet hoeft te zijn. Aan de andere kant zie je op OnlyFans dat andere mensen inboxen beheren, dus als je de illusie hoog weet te houden dat het in de influencer zelf is: waarom niet? Het moet alleen wel heel goed werken: als ik een pakketje bij Bol bestel en er is iets niet goed, en de chatbot helpt me niet goed, dan is dat heel irritant.”
We zijn inmiddels een paar jaar verder nadat we het laatst met #spon spraken: is er veel veranderd qua wet- en regelgeving in de wereld van influencers? “Er ligt nu wel meer vast. De regels zijn in Nederland vastgelegd en er wordt nu meer lijn in gebracht op Europees niveau. Wel loopt de wet achter: nu zie je dat influencers content maken met kinderen, maar dat moet wel onder goede omstandigheden zijn. Daar mag nog wel meer wetgeving voor komen, zeker voor wie niet naar de morele inhoud kijkt. Wij doen dat als mediabedrijf wel, we willen hier ook in voorlopen, maar we zien dat niet iedereen dat doet. Soms moeten we briefings opstellen van wat wel en niet binnen de normen en waarden van deze tijd kan, omdat bedrijven wensen hebben die niet ethisch verantwoord zijn.”
En de toekomst, waar hangen we dan uit? De mannen van #spon denken dat Snapchat een grote verrassing wordt. “Dat kan wel eens een comeback maken. Het is onder jongeren al het nummer 1 communicatieplatform. Mensen gaan niet meer WhatsAppen, ze praten via Snapchat. Ook zijn de beloningen voor influencers er niet mals. De revenueshare op advertentie-inkomsten is op Snapchat het hoogste van alle platformen. Het duurt misschien even voor bedrijven het ook aandurven, want Snapchat was altijd dat platform waarmee je naaktfoto’s stuurde, maar als ze daar overheen zijn, dan kan het vleugels krijgen. We verwachten een grote verschuiving van het grote publiek naar Snapchat. Zoals millennials sociale media hebben gepusht bij boomers, zo zullen Gen Z en Gen Alpha dat doen met Snapchat.”
