Search onmisbaar in branding campagnes

Zoekmachine marketing heeft zich de afgelopen jaren veelvuldig bewezen als direct response platform. Nieuw onderzoek toont echter aan dat search marketing ook positieve effecten heeft op merken. De studie, uitgevoerd door MetrixLab, in opdracht van Heineken Nederland, Google, en twist rondom de ‘Jouw Heineken’ campagne, laat onder meer zien dat search marketing een sterke toename creëert in merkvoorkeur en top of mind advertentie bekendheid van Heineken. Het is de eerste studie in Nederland die kijkt naar de merkeffecten van search marketing in relatie tot andere media.

Doel van de studie was onder meer nagaan wat de merkeffecten zijn van search marketing, ongeacht of er wordt geklikt op de advertentie. De resultaten laten zien dat enkel de blootstelling aan search advertenties zorgden voor significante stijgingen in merkvoorkeur, en de merkbekendheid van de ‘Jouw Heineken’ campagne. Wanneer gebruikers doorklikten werden deze effecten alleen maar groter.

Ook wilde Kobalt, twist en Heineken kijken welke rol search marketing kan spelen in crossmediale campagnes, wanneer gecombineerd met andere media. De studie wijst uit dat wanneer search advertenties worden gebruikt in combinatie met offline media, het effect van tv significant stijgt. Opvallend is dat wanneer men specifiek kijkt naar de top of mind advertentie bekendheid het effect op tv zelfs wordt verdubbeld.

In de huidige economische omgeving waarin marketeers van iedere euro die gespendeerd wordt willen weten wat het oplevert, staat een efficiënte besteding van de marketingbudgetten voor veel marketeers hoog in het vaandel. Ook Heineken wilde weten hoe efficiënt search marketing is als branding tool ten opzichte van andere media. De resultaten laten zien dat, wanneer gelet op efficiëntie van de bestedingen, de impact van search op branding 53 % hoger was dan de impact van tv voor de bekendheid van de ‘Jouw Heineken’ campagne.

Een van de opvallendste conclusies van de studie is dat search marketing fungeert als katalysator in de gehele multimedia campagne. De offline campagne was zeer succesvol op een aantal belangrijke merkindicatoren maar pas met de toevoeging van search werd het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren in de funnel, tot en met imago en merkvoorkeur. Volgens Joris Merks, Senior Research Manager bij Metrixlab is een dergelijke interactie tussen media resulterend in effecten over de gehele funnel in multi-mediacampagnes heel zeldzaam.”

Jim Jansen, Industry head FMCG bij Google: “Deze studie bewijst dat search niet alleen heel effectief kan worden ingezet als direct response platform maar ook enorme effecten heeft op branding. Daarnaast is search ook het meest kosten efficiënt van alle mediatypen in deze studie. De grote impact die search heeft gehad op de merkeffecten van de ‘Jouw Heineken’ campagne laat zien dat search eigenlijk onmisbaar is in multimedia campagnes voor de FMCG sector.”

Floris Cobelens, Global Digital Director Heineken: “De behoeftes van consumenten veranderen voortdurend en wij proberen hier zo goed mogelijk op aan te sluiten met onze producten en campagnes. Deze studie toont aan dat search, zeker ook in combinatie met andere, meer traditionele media, een positieve invloed heeft op belangrijke merkindicatoren van Heineken. Wij zullen in de komende tijd daarom nog beter gaan kijken hoe we de inzet van search kunnen optimaliseren.”

Lot Keijzer, managing director bij twist: “Change your perspective! Het bewijs ligt nu onomstotelijk op tafel: Search behoort in iedere digitale marketing campagne en Tv, Online Display en Search is een ijzersterke combinatie in kostefficiëntie en effect om merkvoorkeur met ‘double digits’ procentueel te laten groeien. Aangezien twist werkt vanuit inzichten in de doelgroepen, de markt en bewezen resultaten,  zijn we erg blij met de samenwerking tussen de drie partijen en zeer trots op dit resultaat“.