Google heroverweegt haar afkeer van reclame maken

Sinds de oprichting maakte Google Inc. vooral reclame voor haar zoekmachine en search-advertising producten door mond-tot-mond reclame en samenwerkingsverbanden.

Maar de laatste maanden hebben stafmedewerkers van het bedrijf erop aangedrongen afstand te doen van de weerzin tegen betaald adverteren. Dat heeft voor enige onrust in het Google-huis gezorgd, een huis dat steeds volwassener is geworden en zoekend is naar een manier om de vertraagde groei nieuw leven in te blazen.

Een kwestie rond de Olympische Spelen van dit jaar illustreert de spanningen. Sommige Google-medewerkers bespraken het plan om tijdens NBC-uitzendingen uitzendtijd aan andere adverteerders te verkopen en ook een reclame uit te zenden voor een Google-product, aldus mensen die met de zaak vertrouwd zijn.

Dit idee kreeg geen goedkeuring van Google-oprichters Sergey Brin en Larry Page: zij vonden een sjieke televisie-reclame niet bij Google passen, zo zeiden de betrokkenen. Een woordvoerder van Google gaf geen commentaar.

Maar er zijn tekenen dat het interne conflict Google dwingt af te zien van haar weerzin tegen reclame. De zoekmachine-reus voerde onlangs gesprekken met verschillende agentschappen op Madison Avenue, zoals Wieden + Kennedy en de boutique-firma Taxi New York, over nieuwe initiatieven om reclame te maken voor enkele producten, volgens mensen die dicht op de zaak zitten.

In Augustus kwam Google met een reclame-opzet in Japan die outline en online advertenties omvatte, gemaakt waren door Wieden + Kennedy, dat het meest bekend is door zijn “Just do it” campagne van Nike.

Deze opzet, afgestemd op “100 Things You Can Do With Google” , was ontworpen om het merk Google en verscheidene producten zoals Google Maps en Gmail te promoten.

Google begint te “breken met zijn relatieve low-key geschiedenis” rond marketing, aldus Greg Sterling, een internetanalist bij marktonderzoek-bureau Sterling Market Intelligence. “Het lijdt geen twijfel dat ze nu meer dingen doen die richting traditionele marketing wijzen.”

De eigen marketingstaf van Google, gedecentraliseerd vanwege productgroepen, probeert ook nieuwe benaderingswijzen toe te passen – zoals enorme beeldprojecties op gebouwen in New York – om haar eigen homepage-service te promoten.

Bovendien is Google begonnen haar merk op producten te zetten, zoals op de G1 cellphone dat software van Google draait. Google en T-Mobile USA lanceren een online-, outdoor- en tv-campagne om dit product, dat deze maand in de winkel ligt, te promoten.

Het bedrijf heeft vorig jaar Andy Berndt ingehuurd, de vroegere co-president van WPP Group’s Ogilvy & Mather in New York, om zijn strategie verder uit te bouwen. Berndts taak is om, als managing director van een nieuwe groep ‘Google Creative Lab’ genaamd, nieuwe manieren te vinden om Google producten te promoten en tegelijkertijd het merk stabiel te houden.

Zijn team doet alles op het gebied van marketing rond Googles tiende verjaardag met een ‘$10 million contest’ tot het lanceren van een nieuwe Web browser Chrome met een grappig boek.

Googles nieuwe aanpak verkeert nog in het beginstadium en in hoeverre het uiteindelijk het traditionele reclame-maken erbij betrekt blijft onduidelijk. De heren Brin en Page blijven terughoudend en verzetten zich nog tegen ideeën die ze niet vinden stroken met het image van Google, aldus mensen die bekend zijn met de kwestie.

Deze nieuwe ontwikkelingen zijn tekenend voor Google dat in het verleden haast niet aan betaald adverteren deed. Ondanks de omvang en de snelle groei van het bedrijf zijn Googles offline advertentiekosten de afgelopen jaren blijven hangen op ongeveer $20 millioen per jaar, volgens onderzoek van TNS Media.

Het bedrijf heeft lange tijd reclame gemaakt voor haar search-advertising producten door mond-tot-mond reclame, public relations en achter-de-schermen distributie-deals met software bedrijven.

Het marketingteam van het bedrijf heeft tevens diensten als Gmail en Google Book Search ge-crosspromoot, door zoekadvertenties alsook via haar corporate-blog.

Maar Google realiseert zich dat ze, om te blijven groeien, haar aanpak moet evolueren op weg naar volwassenheid en het bedrijf begint aan nieuwe gebieden te ruiken, zoals software voor mobiele telefoons en business-software.

De inkomstengroei van Google zakte tot 39% in het tweede kwartaal, terwijl dat een jaar geleden nog 58% was.

In veel gevallen had het bedrijf veel moeite om het nieuwe dienstenaanbod te doen groeien. Bovendien zijn deze gebieden overbevolkt met concurrenten die in grote mate vertrouwen op reclame maken, zoals Microsoft Corp. and Apple Inc.

Sommige nieuwe producten vereisen samenwerking met partners die regelmatig adverteren en die Google proberen over te halen met hen mee te doen.

Wat betreft de G1 mobiele telefoon die eraan komt, neemt T-Mobile het tv-deel voor haar rekening terwijl Google het online-gedeelte voor haar rekening neemt, aldus een woordvoerder van T-Mobile, die zei dat de bedrijven samenwerken in het creatieve en uitvoerende werk rond de advertenties. Geen van de partijen wilde zeggen hoeveel ze in de hele onderneming investeren.

Merkexperts benadrukken het belang van Googles duik in het advertentiebad. “Mensen refereren nog steeds aan Google als zoekmachine“, zegt Rita Rodriguez, chief executive van de U.S. division of Brand Union, een unit van WPP Group.

Write to Jessica E. Vascellaro at jessica.vascellaro@wsj.com and Suzanne Vranica at suzanne.vranica@wsj.com

Bron: http://online.wsj.com/article/SB122299236642900625.html