Multiscreen Synchronized advertising

Mediabureau UM heeft samen met de Radboud Universiteit Nijmegen onderzoek gedaan naar het effect van een nieuwe vorm van reclame: ‘multiscreen synchronized advertising’. Multiscreen synchronized advertising is een nieuwe vorm van adverteren die bestaat uit het synchroon tonen van uitingen van hetzelfde merk op meerdere schermen tegelijk.

Nu consumenten volop proberen te media-multitasken, vermijden zij reclame. De aandacht van de consument tijdens commercialblokken op televisie verplaatst van televisie naar andere mediumtypen. Multitasking heeft daardoor een negatief effect op informatieoverdracht, reclame herkenning, merkherinnering en merkherkenning. Het onderzoek van UM en Radboud was erop gericht om te kijken of het tegelijkertijd aanbieden van dezelfde boodschap dit negatieve effect zou kunnen opheffen. 

Het onderzoek spitst zich toe op het tonen van een banner van een merk op een website van een bijbehorend programma, die op hetzelfde moment wordt getoond als de reclame van hetzelfde merk in een commercialblok op televisie. Hoewel multiscreen synchronized advertising nog niet wordt toegepast is het technisch wel mogelijk om TV content te synchroniseren met een online omgeving of een tablet app (denk aan de Thuis Coach van The Voice of Holland of StarPlayer van Heineken). Hierdoor wordt de beleving van het programma vergroot en verdiept maar het leidt ook tot multitasking tijdens de reclameblokken. De vraag is hoe dat negatieve multitasking effect kan worden opgeheven.

Een experiment (N=141) is uitgevoerd door de sectie Communicatiewetenschap (RU) in samenwerking met Universal Media. De respondenten keken een aflevering van TVOH. Tijdens het reclameblok moesten zij een taak (vragen beantwoorden over het programma) op een laptop uitvoeren. Naast de taak in het scherm werden tegelijk synchrone en a-synchone banners getoond die de TVC ondersteunden.

Het resultaat
Wat bleek is dat de respondenten die synchroon een ondersteunende banner zagen, de reclameboodschap uit de TVC even goed konden terugspelen als de controlegroep (niet multitaskers). Interessant hierbij is dat dit een onbewust effect was: de reclameherkenning was namelijk net zo laag als bij de controlegroep.

“Het lijkt erop dat je door multiscreen synchronized advertising een boodschap (onbewust) kan overbrengen die anders niet was doorgekomen bij de doelgroep. Dit pleit voor TV formats waarbij multitasking gekanaliseerd wordt naar een gecontroleerde omgeving op tweede schermen zoals tablets en smart phones. Het is ook belangrijk dat het technisch mogelijk wordt gemaakt om TV reclame te synchroniseren met online platformen“.

Vervolgonderzoek is noodzakelijk om aan te tonen of multiscreen synchronized advertising ook het negatieve effect op merkherinnering en merkherkenning tijdens media-multitasken op kan heffen. Mogelijk heft multiscreen synchronized advertising dit negatieve effect op merkherinnering en merkherkenning wel op wanneer er sprake is van meerdere blootstellingen aan de gehanteerde onbekende merken.