Het internet is stuk. En bijna niemand heeft het door.

Over ruim dertig jaar digitale liefde, een gebroken belofte en een hoofd dat niet stopt met vragen stellen.

Ergens begin jaren negentig maakte ik voor het eerst kennis met CompuServe. Het internet bestond, maar je moest er nog bij weten te komen. Je wachtte, je hoorde geluiden die achteraf een handshake bleken. Je had geen flauw idee wat er aan de andere kant zat, maar je wist dat het groot zou worden.

Niet lang daarna bouwden we een van de eerste websites, nota bene voor een krant (Brabants Nieuwsblad). Ik riep hardop dat print zou verdwijnen. Men keek me aan zoals men mensen aankijkt die zeggen dat ze regelmatig worden bezocht door aliens. Vriendelijk, geduldig en volledig overtuigd van hun eigen gelijk.

Ze hadden (achteraf) ook wel een punt. Print verdween niet meteen, maar het verdween wel.

Liefde op het eerste gezicht

Na Altavista (wie herinnert zich Altavista nog?) kwam Google. Dat was liefde op het eerste gezicht. Niet het soort liefde waarbij je bloemetjes koopt. Het soort liefde waarbij je weet dat dit alles verandert en je erbij wilt zijn.

In 2000 werd ik opperhoofd van een internetprovider. Wat jaren later richtte ik Dutchcowboys op. We schreven over dingen die mensen nog niet begrepen, maar die over drie jaar vanzelfsprekend zouden zijn. Soms hadden we gelijk. Soms liepen we iets te ver voor de muziek uit, maar ook dat is een keuze.

Google bleef. En ik bleef maar roepen dat alles sneller ging. Ieder jaar opnieuw. Ik geloof dat mensen me inmiddels nog steeds horen zonder echt te luisteren. Pavlov, maar dan met digitale voorspellingen.

De waarschuwing die niemand hoorde, inclusief ikzelf

In 2014 introduceerde Google iets wat E-A-T heette. Een afkorting van Expertise, Autoriteit en Betrouwbaarheid. Een set richtlijnen voor hoe Google de kwaliteit van webpagina’s beoordeelde. Google zei ermee dat je moest aantonen wie je was, wat je wist en waarom mensen je konden vertrouwen.

Potentieel zou dit wel eens het nieuwe SEO kunnen worden, maar die vraag wilden ze in Mountain View niet beantwoorden (zie onder). Ik schreef erover en ging vervolgens door met mijn leven.

Twaalf jaar later is E-A-T, inmiddels uitgebreid naar E-E-A-T met een extra E voor Experience, het fundament van hoe Google elke website beoordeelt. De mensen die het in 2014 serieus namen, staan er nu beter voor. Ik tel mezelf even niet mee.

November 2022, toen het voelde als 1994

Inmiddels zijn we in november 2022. OpenAI opende de deuren voor ChatGPT. Voor het eerst sinds heel lang voelde ik hetzelfde als in 1994 met CompuServe: dit is het begin van iets wat alles verandert. Alleen groter, intensiever en veel, heel veel sneller.

Er was ook angst. Niet de angst van iemand die technologie niet begrijpt, maar de angst van iemand die het wel begrijpt. Als je snapt hoe snel dit kan gaan, begrijp je ook wat de consequenties zijn. Voor banen, voor informatie, voor het web zoals we het kenden.

Google reageerde met Bard, later Gemini. De AI-oorlog was begonnen. Het grote publiek had geen flauw idee. Misschien maar goed ook, want vandaag is Claude de back-up van ons leven. Het programmeert en bouwt zelf websites in minuten.

En toen brak het web

Google toont nu bovenaan de zoekresultaten steeds vaker een AI-samenvatting. Niet jouw website, niet mijn website. Een antwoord, gegenereerd door een algoritme, op basis van bronnen die het algoritme zelf heeft geselecteerd.

Voor de gebruiker is dat fijn. Snel, direct, geen gedoe. En voor de website die niet in die samenvatting staat, die bestaat niet meer. Niet voor die gebruiker. Niet op dat moment.

Nu komt het. Die websites zijn vaak prima: goed geschreven, inzichtelijk, nuttig. Ze verdienen die zichtbaarheid. Maar ze krijgen die niet, omdat ze de technische taal niet spreken die AI-modellen verwachten. Het is alsof je een perfecte brief hebt geschreven, in een envelop hebt gestopt en bent vergeten er een postzegel op te plakken.

Goede brief, maar hij komt helaas nooit aan.

Vijf manieren om erachter te komen dat je digitaal dood bent (de pijnlijkste checklist van het jaar)

Ik ga je geen ingewikkeld verhaal vertellen. Hier zijn vijf dingen die je kunt controleren zonder ook maar één technisch woord te begrijpen:

Je wordt alleen gevonden als mensen je exacte bedrijfsnaam intypen, niet op wat je doet of waar je zit.
Je website heeft sfeervolle teksten, maar nergens staat bijvoorbeeld een prijs, een naam of een concrete openingstijd.
Je bezoekersaantallen dalen al maanden zonder dat er iets is veranderd aan de site.
Als je je eigen dienst googelt, sta je niet in de eerste vijf resultaten, zelfs niet in je eigen stad.
Je wordt nog gevonden op één of twee termen, maar je weet niet waarom, en je weet ook niet hoe lang nog.

Drie of meer? Dan welkom in een wereld waarin jij nog bestaat, maar Google dat niet meer lijkt te weten. Je hebt wel gezelschap. Heel veel gezelschap.

Wat er dan moet gebeuren, zonder dat ik er een cursus van maak

De oplossing is niet sexy. Er is geen hack, geen truc, geen shortcut. Het is gewoon werk.

Teksten herschrijven zodat ze concrete informatie bevatten. Structuur aanbrengen zodat Google begrijpt waar een pagina over gaat. Een FAQ bouwen die de vragen beantwoordt die mensen stellen voordat ze bellen. En technische code toevoegen die AI-modellen vertelt: dit is wie wij zijn, dit is wat wij doen, dit zijn de feiten die je kunt verifiëren.

Dat laatste heet schema markup, of structured data. De meeste bedrijven slaan die stap over. Niet omdat ze het niet willen, maar omdat ze niet weten dat het bestaat. Het is de handdruk die je website geeft aan Google. Zonder die handdruk sta je buiten.

Het goede nieuws: dit is allemaal te doen. En je concurrenten hebben het ook nog niet gedaan. De achterstand is een kans, maar die kans heeft helaas wel een houdbaarheidsdatum.

Durven we iets te beloven?

Ja, maar dat is niet wat je misschien wilt horen. Niet langer op positie 1 in Google. Ieder bureau dat dat wel belooft, liegt, dus doorstrepen. Google beslist uiteindelijk zelf. Dat deed het overigens altijd.

Wat dan wel: wie de juiste stappen zet, heeft een website die klaar is voor de wereld zoals die nu is. Die geciteerd kan worden door AI-modellen. Die rich results toont in Google. Die concreet, vindbaar en geloofwaardig is.

Dat is in de huidige wereld al een hele prestatie, want de meeste websites zijn dat niet.

Wat komt er na AI-overviews?

Dit gaat zeker gebeuren: AI die niet alleen samenvat, maar ook handelt. Die voor je zoekt, boekt, regelt en koopt. Namens jou, zonder dat jij nog een website hoeft te bezoeken.

Als je daar even bij stilstaat, is dat eigenlijk best ongemakkelijk.

Want het betekent dat een groot deel van het internet waar we jarenlang aan hebben gebouwd - websites, content, funnels - langzaam naar de achtergrond verdwijnt. Niet ineens, maar wel onvermijdelijk.

AI-overviews voelen nu als het nieuwe model. Maar serieus: het grootste deel van de mensen heeft werkelijk geen idee wat er precies gebeurt. Misschien is dat maar goed ook. Tegen de tijd dat iedereen het snapt, ziet het er namelijk alweer heel anders uit.

Dat is het patroon. En dat is het al dertig jaar. Ik heb me vaak vergist in wanneer iets gebeurde, maar zelden in de richting. Die richting is nu wel duidelijk: minder klikken, minder websites en meer tussenlagen die het voor je regelen.

Je hoeft daar niet in mee te gaan. Je kunt ook gewoon wachten. Ik moet er soms ook niet aan denken waar dit eindigt. Maar dat maakt het niet minder waar: stilstaan is geen optie.

Dat heb ik ook al dertig jaar geroepen. Maar misschien geloven mensen me nu een keer wel, voordat het te laat is.