Online adverteren werkt voor merken

Met online marketing kun je merken bouwen en verstevigen. Dat blijkt uit onderzoek van Dynamic Logic, in opdracht van de European Interactive Advertising Association (EIAA), dat later deze week wordt gepubli-ceerd. De studie onderbouwt de theorie met cijfers. Vooral fast movers zijn gebaat bij online adverteren: merkbekendheid stijgt in deze branche met 5,9 procent, merkvoorkeur met 9 procent. In het ‘EIAA online branding effectiviteitsonderzoek’ vergeleek de EIAA – een pan-europese organisatie voor ondernemingen die zich met interactieve media bezig houden- de resultaten van 200 afzonderlijke on-derzoeken naar online campagnes in Europa, waarbij ongeveer 160.000 respondenten ondervraagd werden. Het blijkt dat online adverteren merkbaar van invloed is op merkwaarden als herinnering van adverten-ties, merkbekendheid, merkvoorkeur, boodschapassociatie en aankoopintentie.

De onderzochte online campagnes leidden gemiddeld tot een stijging van de merkbekendheid met 5,4%, dat is een duidelijke toename van de toch al hoge bekendheid van de onderzochte merken (gemiddeld 69%). Alle onderzochte branches laten een stijging zien, fast movers zien een stijging van 5,9%, de automobielbranche 5,7% en de elektronicabranche 3,4%. Daarnaast steeg de herinnering aan een online advertentie met 45%. De associatie met de boodschap steeg met 21%, terwijl de merkvoorkeur met 5,7% toenam. Ook hier lieten fast mover-merken met 9% de grootste stijging zien. De aankoopintentie steeg gemiddeld met 5%, waarbij fast moving-campagnes weer het meeste stegen. De onderzoeksresultaten zijn terug te vinden in het ‘EIAA online branding effectiviteitsonderzoek’.

‘Dit is tot nu toe het krachtigste bewijsmateriaal voor de impact van online adverteren op de merkwaarden in Europa,’aldus Bob Ivins, directeur van de EIAA en Research Director van Yahoo! Europe. ‘Dit onderzoek levert het overtuigende bewijs dat ook in Europa online adverteren substantieel bijdraagt aan het bouwen van merken. We kunnen dit onderzoek gebruiken als steekhoudend argument voor een evenwichtiger verdeling tussen on- en offline in de mediamix.’ IAB Nederland directeur Igor Beuker: ‘De uitkomst van dit grootscheepse onderzoek vindt IAB belangrijk voor de Nederlandse markt. IAB houdt zich bezig met professionalisering en stimulering van de online advertising en interactieve marketing industrie in Nederland. Dit onderzoek onderstreept nog eens cijfermatig, welke toegevoegde waarde online media leveren aan branding’. Over de samenwerking tussen EIAA en IAB zegt Beuker: ‘EIAA bestaat uit exploitanten die ook lid van IAB zijn, een samenwerking tussen EIAA en IAB was bij dit onderzoek wenselijk’.

Europa in gelijke tred met VS De MarketNorms-database van Dynamic Logic, een analyse-instrument dat online campagnes op hun ef-fectiviteit meet, leverde de gegevens voor het vergelijkend onderzoek, en voor een soortgelijk onderzoek naar 1.107 Noord-Amerikaanse campagnes. Een vergelijking tussen de twee laat zien dat Europa gelijke tred houdt op het gebied van online marketing. Voor alle merkwaarden geldt volgens Ken Mallon, directeur productontwikkeling van Dynamic Logic, dat de Europese uitkomsten bijna exact overeenkomen met de Noord-Amerikaanse resultaten.’Er wordt vaak gesuggereerd dat op het gebied van online marketing de VS een voorsprong heeft van een paar jaar op andere markten, maar als je kijkt naar deze cijfers zie je dat het vermogen om met online campagnes de merkwaarden positief te beïnvloeden identiek is aan beide zijden van de Atlantische Oceaan,’ aldus Mallon. Onderzoeksbureau Jupiter Research voorspelde onlangs dat het aandeel van online adverteren in de totale reclamebestedingen binnen Europa nog zal toenemen, van 2,6% in 2004 naar 3,9% in 2006. Bronnen: Marketing online, EIAA