77% van webshops gebruikt AI, maar slechts 5% doet het strategisch

De tijd van vanzelfsprekende groei in e-commerce is voorbij. Dat is de centrale conclusie uit de E-commerce Monitor 2026, een jaarlijks onderzoek onder 525 Nederlandse webshops. Het aandeel bedrijven met sterke omzetgroei daalde van 19% naar 12%. Het aandeel met dalende omzet steeg juist: van 17% naar 21%.

Stijgende kosten voor marketing, logistiek en personeel spelen daarin een rol. Maar ook internationale concurrentie en veranderend consumentengedrag maken winstgevend groeien complexer dan een paar jaar geleden.

De verschuiving is duidelijk zichtbaar in hoe webshops hun groeistrategie aanpassen. 57% noemt herhaalaankopen inmiddels de belangrijkste prioriteit - een stijging van tien procentpunt ten opzichte van vorig jaar.

Nieuwe klanten aantrekken wordt simpelweg duurder. Bestaande klanten vasthouden is efficiënter. Die rekenmaat dwingt steeds meer e-commercebedrijven om te investeren in loyaliteit, klantenservice en klantrelaties.

AI speelt een steeds grotere rol in e-commerce. 77% van de webshops gebruikt het inmiddels, vooral voor marketing, contentcreatie en efficiëntie in dagelijkse werkzaamheden. Toch blijft de inzet vaak oppervlakkig. Slechts 5% beschouwt AI als strategisch onderdeel van de organisatie.

Dat is een gemiste kans. Bedrijven die AI wél integreren in bedrijfsprocessen - denk aan data-analyse, klantenservice en voorraadvoorspelling - kunnen daarmee een structureel concurrentievoordeel opbouwen. Als iedereen dezelfde tools gebruikt, wordt het verschil gemaakt door strategie, data en mensen.

Het onderzoek laat ook een opvallend verschil zien in hoe webshops hun prestaties meten. Gemiddelde orderwaarde wordt door slechts 18% van de kleinere webshops als KPI gebruikt. Bij de grootste spelers is dat 52%. Dat verschil zegt iets over volwassenheid: grotere bedrijven sturen op meer dan alleen omzet, en dat betaalt zich terug in marges en schaalbaarheid.

Veel webshops hebben wel data, maar niet de juiste stuurinformatie op het juiste moment. Daardoor blijven kansen liggen op margeverbetering en kostenbeheersing.

Internationale platforms zetten prijzen en advertentiekosten onder druk. De meeste webshops kiezen er bewust voor daar niet in mee te gaan. 66% investeert meer in merk, service en klantbeleving. Slechts 25% reageert met prijsverlagingen.

De strategie verschuift daarmee van prijsconcurrentie naar merkbouw - een ontwikkeling die ook zichtbaar is bij grotere retailers.

De E-commerce Monitor 2026 is een initiatief van Neople, FRMWRK, Sendcloud, Spotler, Commerce Network, Insight First en Webwinkel Vakdagen. Het volledige rapport is te vinden op e-commercemonitor.nl.

Tijdens de Webwinkel Vakdagen (25 en 26 maart, Jaarbeurs Utrecht) worden twee sessies verzorgd op basis van het onderzoek. Op woensdag om 16:15 staat Grip op data als fundament voor winstgevende groei op het programma in Lezingenzaal 11. Op donderdag om 16:15 volgt AI als efficiëntiemotor, mens als onderscheid in Lezingenzaal 5.