Wees niet bang baanbrekend te zijn

Digital marketing is bij veel bedrijven enorm groot, breed en diffuus aan het worden. Er wordt zoveel data gegenereerd dat de oude marketinggarde vaak geen idee heeft wat ermee te doen. En dat is eeuwig zonde, volgens Andrew Markowitz van General Electric. Omdat al je tools digitaal zijn, kun je de marketingresultaten tot op de decimalen nauwkeurig verantwoorden. En omdat je het
kunt verantwoorden, moet je het ook verantwoorden. En dan kun je nieuwe markten aanboren en hele sectoren herdefiniëren. Maar dan moet je niet bang zijn om daar zelf het voortouw in te nemen.

Andrew Markowitz is de directeur van Global Digital Strategy bij General Electric, het Amerikaanse mondiaal opererend technologie-, elektronica- en dienstenconcern. Hij zet zich in om het nut van digitale platforms voor elk aspect van de bedrijfsvoering aan te tonen en hij sprak dit jaar onder meer op de Marketing Summit tijdens Web Summit 2014 in Dublin. Rogier Florijn, Manager Digital Business Development bij internetbureau TriMM, over het verhaal van Markowitz.

Het wordt voor met name de grotere bedrijven steeds ingewikkelder om alle marketingdata die ze verzamelen ook daadwerkelijk te gebruiken. Om het echt in te zetten als onderdeel van je strategie. Omdat de data binnenstroomt op steeds meer contactpunten, via steeds meer kanalen en in alsmaar grotere hoeveelheden, wordt het een omvangrijke taak om al die informatie te managen. Wil je eruit halen wat erin zit, dan is heb je goede mensen nodig die je hierbij helpen. Je moet snappen wat de data betekent die je genereert en het inrichten van een marketing intelligence afdeling kan hierbij helpen. En dat kan een organisatie veel opleveren.

Durf de markt op zijn kop te zetten

Veel traditionele marketingstrategieën doen weinig tot niets met de data die beschikbaar is en deze bedrijven zullen de concurrentiestrijd uiteindelijk gaan verliezen. Wil je als bedrijf je concurrentiepositie handhaven of verbeteren, dan is het raadzaam om je strategie bij te sturen op basis van de informatie die via alle kanalen tot je komt. Deze data gaat je namelijk helpen om nieuwe markten aan te boren en nieuwe klanten te vinden. Op basis van de inzichten die je uit de data haalt, gaan bedrijven bestaande business modellen omgooien en nieuwe bedenken. Jezelf opnieuw uitvinden en de markt op zijn kop zetten.

Een bekend voorbeeld is natuurlijk Google. Zij zijn van technologisch bedrijf getransformeerd tot een databedrijf en tenslotte tot een bedrijf dat zich op alle markten beweegt en dat nu zelfs autonome auto’s laat rijden. Er was geen enkele vraag in de markt naar een zelfrijdende auto en de keuze om er een te ontwikkelen was dan ook louter gebaseerd op analyse van de data afkomstig van Google-gebruikers.

Wees het lichtende voorbeeld

Bedrijven moeten niet bang zijn voor disruptieve technologieën, ze moeten marketingtechnologie EN marketing intelligence juist gebruiken om zelf de disruptor te worden, stelt Markowitz. Leidinggeven door zelf het lichtende voorbeeld te zijn van hoe het ook kan. Eindgebruikers zijn steeds slimmer en beter geïnformeerd en de oplossingen die je als bedrijf in de markt zet, moeten slimmer zijn dan de oplossingen van de concurrent, wil je overleven. En daarin moet je handelen zonder angst, volgens Markowitz. Zoals Tesla, die de autodealer overslaat en zijn auto’s direct online verkoopt. Je helpt daarmee weliswaar een hele sector om zeep, maar je komt als winnaar uit de bus omdat jouw oplossing in een klantbehoefte voorziet.