Sydney Sweeney gaat opnieuw uit de kleren voor controversiële reclame

Sydney Sweeney weet opnieuw alle aandacht op zich te vestigen. De Amerikaanse actrice is te zien in een nieuwe reclame voor Novig, een platform waarop gebruikers sportvoorspellingen kunnen verhandelen. Ze verschijnt topless, alleen in wit ondergoed met het Novig-logo en met twee American footballs voor haar borsten. Het is al de tweede gewaagde spot binnen de samenwerking. Achter de provocerende beelden zit een marketingstrategie die verder gaat dan alleen aandacht trekken.

De 29-jarige actrice, bekend van series als Euphoria en The White Lotus, is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een van de meest besproken gezichten in de reclamewereld. Haar campagnes leveren regelmatig miljoenen views op, maar zorgen minstens zo vaak voor discussie. Met haar nieuwste reclame voor Novig lijkt ze die controverse opnieuw bewust op te zoeken.

De nieuwe commercial verscheen op 11 oktober en combineert opnieuw humor, seks en sport. Sweeney opent met een knipoog naar haar eigen imago: volgens haar zijn er volwassen mannen die spreadsheets bijhouden om te gokken op de kleur van haar ondergoed.

Toch draait de campagne niet uitsluitend om de actrice. Novig probeert zich te onderscheiden van andere Amerikaanse voorspellingsplatforms. Het bedrijf zet zich af tegen platforms waarop gebruikers niet alleen kunnen speculeren over sportuitslagen, maar ook over verkiezingen, oorlogen en zelfs sterfgevallen. Sweeney grapt in de spot over iemand die vanaf een wc-hokje zijn pensioengeld inzet op een oorlog. Namen noemt ze niet, maar de sneer is duidelijk gericht aan concurrenten als Kalshi en Polymarket.

De boodschap is helder: volgens Novig horen voorspellingen over sport te gaan, niet over oorlogen of andere maatschappelijke crises. Het platform hanteert bovendien een minimumleeftijd van 21 jaar, terwijl de grote concurrenten gebruikers vanaf 18 jaar toelaten. Novig is sinds augustus landelijk beschikbaar en valt onder federale regelgeving. Het bedrijf noemt zichzelf het enige voorspellingsplatform met een minimumleeftijd van 21 jaar.

Het is niet de eerste keer dat Sydney Sweeney met een reclamecampagne de gemoederen bezighoudt. Eerder werkte ze samen met kledingmerk American Eagle, waarvoor ze schitterde in een campagne rond haar ‘great jeans’. De woordspeling met ‘great genes’ leidde tot een flinke discussie over schoonheidsidealen en de manier waarop de actrice werd gepresenteerd.

Ook haar eerste reclame voor Novig zorgde voor ophef. In september lanceerde het platform de campagne Just Sports, de eerste landelijke campagne van het bedrijf. Sweeney poseerde daarin naakt en bedekte zich alleen met sportattributen zoals footballs, basketballen en hockeyhandschoenen. De spot werd opgenomen in Australië, waar ze op dat moment de Netflix-film Gundam draaide.

De reclame ging viraal, maar kreeg ook stevige kritiek. Vrouwelijke atleten haalden fel uit naar de campagne en critici wezen erop dat ook veel minderjarige sportfans de beelden te zien krijgen. Sportdrankmerk Powerade reageerde met een eigen campagne op Times Square met de veelzeggende slogan ‘Never Just Sports’.

Novig kondigde bij de lancering al aan dat er gedurende het footballseizoen meer reclames en acties zouden volgen. De negatieve aandacht heeft daar dus geen verandering in gebracht. Integendeel: met de nieuwe commercial kiest Novig opnieuw voor een campagne waarvan vrijwel zeker is dat mensen erover gaan praten.

Wat de samenwerking extra interessant maakt, is dat Sweeney ook financieel betrokken is bij Novig. Ze is strategisch partner en aandeelhouder van het bedrijf. Hoe groot haar belang is, is niet bekendgemaakt. Ze is daarmee niet simpelweg een bekende actrice die tegen betaling in een reclame verschijnt, maar heeft er zelf belang bij dat het platform groeit.

Volgens de Wall Street Journal was het bovendien Sweeney zelf die contact zocht met Novig, nadat ze ook andere voorspellingsplatforms had benaderd. Ze bedacht grotendeels zelf het concept van de reclame en was volgens het bedrijf betrokken bij vrijwel alle beslissingen, van casting tot budget. Volgens Sweeney was het idee eenvoudig: door alle ruis heen breken en de focus volledig op sport leggen, met humor en een speelse knipoog.

“Sportfans verdienen een voorspellingsmarkt die speciaal voor hen is gebouwd”, zegt Jacob Fortinsky, medeoprichter en CEO van Novig. Volgens hem bracht Sweeney die boodschap over op een manier die onmogelijk te negeren is.

Voor Novig is de samenwerking een manier om zich zichtbaar te maken in een Amerikaanse markt waarin voorspellingsplatforms steeds meer aandacht krijgen. Concurrenten als Kalshi en Polymarket hebben een flinke voorsprong en sluiten miljoenendeals met sportcompetities en bekende namen zoals LeBron James. Een wereldberoemde actrice kan een relatief onbekend merk dan in korte tijd bij een groot publiek onder de aandacht brengen.

Tegelijkertijd roept de campagne een interessante vraag op. Hoe serieus wordt de boodschap over verantwoord voorspellen genomen wanneer vrijwel alle aandacht uitgaat naar het uiterlijk van de hoofdrolspeelster? Novig heeft aangekondigd dat er ook een spot over verantwoord handelen komt met Sweeney. Die zal het waarschijnlijk niet zo ver schoppen als de topless video’s.

De aanpak van Novig laat zien hoe merken tegenwoordig proberen door te breken in een overvolle reclamemarkt. Een traditionele commercial moet concurreren met duizenden berichten op sociale media. Een provocerende video met een wereldberoemde actrice heeft veel meer kans om massaal gedeeld te worden.

Daarbij speelt Sweeney inmiddels een herkenbare rol. Haar naam alleen al zorgt voor aandacht, terwijl de discussie die volgt de zichtbaarheid van een campagne verder kan vergroten. En dat lijkt te werken. Volgens berichtgeving van onder meer Covers zou de waardering van Novig na de eerste reclame zijn gestegen van 500 miljoen naar 2 miljard dollar. Ook het aantal nieuwe gebruikers zou flink zijn toegenomen.

Of die groei blijvend is, moet nog blijken. Maar één ding is duidelijk: Sydney Sweeney en Novig hebben opnieuw een manier gevonden om een reclamecampagne onderdeel van het nieuws te maken.