413.793 KitKat-repen gestolen: "We waarderen de uitstekende smaak van de criminelen"

Nestlé heeft een bijzonder diefstalbericht de wereld ingestuurd. Zo'n 12 ton KitKat-repen - 413.793 stuks om precies te zijn - zijn vorige week gestolen tijdens transport van een productiefaciliteit in Italië naar Polen. Het voertuig én de lading zijn nog altijd spoorloos.

Het officiële statement van KitKat doet weinig moeite om de ernst te verbergen achter droge humor: "Whilst we appreciate the criminals' exceptional taste, the fact remains that cargo theft is an escalating issue for businesses of all sizes."

Nestlé koos er opvallend genoeg voor om zelf met het nieuws naar buiten te komen, in plaats van het stil te houden. De reden: de gestolen repen kunnen via illegale kanalen door heel Europa worden verspreid, maar elke reep heeft een unieke batchcode. Consumenten, retailers en groothandelaren kunnen de code scannen om te checken of een product onderdeel is van de gestolen lading. Bij een match volgen instructies over hoe dit te melden.

KitKat hoopt bovendien dat door het publiek te maken de bredere problematiek van vrachtdiefstal meer aandacht krijgt: "We have chosen to go public with our own experience in the hope that it raises awareness of an increasingly common criminal trend."

Wat KitKat hier doet, is een schoolvoorbeeld van hoe je een potentieel pijnlijk nieuwtje omzet in merkwinst. In plaats van de diefstal stil te houden - wat veel bedrijven zouden doen - kiest Nestlé voor radicale transparantie, met humor als verpakking. Veel mensen dachten dat het een 1 april-grap was, gezien de timing van het bericht, maar dat blijkt toch echt niet waar te zijn: dit is geen stunt of 1 april-grap, zei Nestlé nog op X. Het resultaat: wereldwijde media-aandacht, een viral moment op sociale media en een imago van een merk dat zichzelf niet te serieus neemt. De zin "we appreciate the criminals' exceptional taste" is gratis reclame die geen enkel mediabudget kan kopen. Tegelijkertijd verpakt KitKat een serieuze boodschap - vrachtdiefstal is een groeiend probleem - op een manier die mensen daadwerkelijk lezen en delen. Crisis? Nee. Kans.

KitKat deelde het verhaal ook op X, en het merk hield de toon luchtig. De posts gingen al snel viral - want wie kan er nu niet om lachen dat iemand een vrachtwagen vol KitKats heeft gejat? Die ook nog eens opvallend rood zijn...

De bars waren bestemd voor distributie door heel Europa. Het zijn bovendien geen gewone KitKats, het zijn speciale F1-repen. 12 ton ervan, waarvan het toch een mirakel is hoe ze kunnen zijn verdwenen. Er is in ieder geval niemand gewond geraakt tijdens de diefstal, al geeft Nestlé weinig weg van hoe het in zijn werk is gegaan. Woensdag gaf Nestlé nog een update dat de chocolade nog niet is gevonden, maar dat er dus een tracker op de website te zien is waardoor mensen kunnen checken of hun KitKat een gestolen exemplaar is. En dat voelt dan wel weer als een stunt: want mensen gaan dan misschien toch KitKats kopen om het eens te testen. Echter is het dus wel een heel specifiek soort KitKat:

Of ze ooit teruggevonden worden — of lekker zijn opgegeten - is nog onbekend.

Of er nu mensen van de KitKats genieten weten we niet, maar we genieten wel van de vele social media-posts die we erover voorbij zien komen: