Exporteren wat werkt is niet hetzelfde als internationaliseren

De meeste merken beginnen een nieuwe markt met een logische stap: ze nemen wat thuis werkt en zetten het elders neer. De website krijgt een vertaling, de campagnes een nieuwe taal, de betaalpagina een lokale valuta. Dan wacht men af.

Soms werkt het. Vaker niet. En als het niet werkt, wijst men naar de markt.

Het is een patroon dat zich herhaalt in vrijwel elke sector, van fashion tot fintech. Internationale groei wordt behandeld als een distributie vraagstuk, terwijl het in de kern een luister vraagstuk is. De merken die dat onderscheid serieus nemen, groeien. De rest betaalt leergeld.

Patta is een van die merken die het onderscheid serieus namen. Het Amsterdamse streetwear label, dat groot werd op community en cultuur, opende een vestiging in Lagos, Nigeria. Samen met marketingbureau CroudX werd een strategie ontwikkeld die niet begon bij de Europese aanpak, maar bij het gedrag van de Nigeriaanse consument. Wat ze ontdekten, gaat verder dan een Nigeria-case. Het raakt aan iets wat voor elke internationale uitbreiding geldt, of je nu naar Lagos gaat, naar Warschau of naar Seoul.

Neem de webshop. In Nederland is een anonieme webshop met Trustpilot sterren en een iDEAL-button voldoende om iemand tot aankoop te bewegen. In veel andere markten is dat simpelweg niet genoeg. Vertrouwen wordt daar niet opgebouwd via een SSL-certificaat, maar via menselijk contact.

Voor Lagos betekende dit dat WhatsApp niet als bijzaak werd ingezet, maar als primair verkoopkanaal. Via een besloten community kregen klanten directe antwoorden, exclusieve previews en het gevoel zaken te doen met mensen in plaats van met een systeem. Die drempel naar een eerste aankoop verdween erdoor.

Conversational commerce, zoals dat heet, geldt in Europa nog als iets nieuws. In grote delen van Afrika en Azië is het al jaren de realiteit. Merken die dat vroeg doorhebben, bouwen een positie op die moeilijk in te halen is. Wie wacht tot het ook hier mainstream is, is te laat.

Marketing werkt pas als je begrijpt wanneer je relevant bent. Niet alleen voor wie, maar op welk moment in het leven van de consument.

In Lagos draait veel om 'Sunday Best', de diepgewortelde traditie om op zondag gekleed te gaan voor wie je bent. Kleding is er identiteit, en dat heeft een eigen ritme. Door lanceringen en content op dat ritme af te stemmen, raak je op het moment dat iemand er het meest voor open staat.

Dit verschilt per markt, maar het principe is overal hetzelfde. Elk land, elke stad, elke doelgroep heeft zijn eigen momenten. Die vind je niet door je bestaande content agenda te vertalen. Die vind je door in de data te duiken en de cultuur te begrijpen.

De neiging is om internationale markten in de bestaande tech-stack te proppen. Maar technologie die gebouwd is voor Europese netwerken, Europese betaalmethodes en Europese gebruikers, presteert slecht in markten met ander consumentengedrag en andere digitale omstandigheden.

Een aparte omgeving met lokale betaalmethodes, geoptimaliseerd voor mobiel en voor minder stabiele verbindingen, is geen luxe. Het is de basisvoorwaarde om überhaupt mee te kunnen doen.

Dat geldt voor Lagos. Het geldt ook voor een markt als Polen, Brazilië of Vietnam.

Elk merk dat serieus nadenkt over internationale groei, staat op een gegeven moment voor dezelfde keuze: exporteren wat werkt, of luisteren naar wat die markt van je vraagt. De merken die kiezen voor het tweede, bouwen iets wat de copy-paste concurrentie niet heeft. Relevantie die je niet kunt kopen.