SES San Jose – local search

Opnieuw een sessie die gesponsord wordt door de Kelsey Group. We zitten bij ‘Local 2.0 – the evolution of local search’. De moderator is opnieuw Michael Boland (Kelsey Group) en de sprekers zijn Ian White (Urban Mapping), Peter Hutto (Local.com), Joel Toledano (Krillion) en Steve Espinosa (eLocal Listing).

Peter Hutto en Ian White beginnen en vertellen een wat algemeen verhaal over het toegenomen belang van local search, en het feit dat ongeveer 7% van alle searches locatiedata bevatten (steden, postcodes en buurten). Daar moet je iets mee doen.

Joel Toledano maakt het vervolgens concreet en laat zijn product zien: een database van productinformatie met een lijst van alle dealers die dit product in voorraad hebben. De site kan snel uitrekenen welke dealers bij jou in de buurt zitten en de voorraadinformatie is real time. Dat laatste is essentieel: Krillion heeft veel tijd en moeite gestoken in het aansluiten van hun software op alle voorraadsystemen van hun klanten.

Hij noemt Panasonic als case study. Voordat Krillion de site onder handen nam hadden zij alleeen een statische lijst met dealers en telefoonnummers op de site. Nu kun je vanuit een product-detail pagina meteen dealers bij jou in de buurt opzoeken en kijken wie het product in vooraad heeft. Als niemand in de buurt het product in vooraad heeft komt de software met een lijst van alternatieve producten, of biedt aan je door te verwijzen naar een webshop.

Leuk idee – op deze manier garandeer je dat bijna al je klanten snel aan hun producten komen. Het lijkt een beetje op de optimalisatie-tip van Tim Ash: zorg dat je bezoekers geen nare verassingen krijgen tijdens het checkout proces. Joel noemt een clickthrough rate van 70% op de dealer links. Hij zegt: dit zijn mensen die al een productkeuze hebben gemaakt en dus zeer gemotiveerd zijn om te kopen.

De volgende spreker is Steve Espinosa. Hij komt met een waslijst aan tips hoe je optimaal gebruik kunt maken van Local Listings en jezelf prominent in beeld kunt zetten in de zoekmachine resultaten:

• Maak gebruik van Yahoo enhanced listings. Zorg voor reviews en voeg een omschrijving toe. Je wordt dan 1.8x meer gebeld.

• Link vanuit jouw site naar de Yahoo local listing, zodat de Yahoo pagina zoekrelevantie krijgt voor de keywords op jouw site.

• Maak een aparte landingspagina met een video, zet er relevante tekst omheen en link terug naar Yahoo. Hij zegt dat local listings met een video 1.5x beter scoren dan zonder.

Steve hamert ook op het belang van “web references”. Dit zijn kleine tekstfragmenten in de stijl van: “hey, check out <brand> over at <adres>”. De Google crawler pikt dit soort teksten op en toont ze als relevante zoekresultaten naast Google maps markers in de blended search resultaten. Je wilt dus zoveel mogelijk web references voor je local listing verkrijgen.

Alhoewel, Steve nuanceert dat meteen. Het blijkt niet om het aantal references te gaan, maar om de autoriteit van de site waar de references op gevonden worden. Hij drukt ons op het hart om uit te zoeken waar Google zijn local listings vandaan haalt (Gouden Gids-achtige pagina’s) en juist daar te zorgen dat je vermeld wordt. Hij geeft ons twee tips mee:

• Als je meer dan 1 local listing hebt, link ze dan aan elkaar. Google ziet dan de listings als web references van elkaar. Zo scoor je beter.

• Zet een link naar een Youtube video op je listing. Google ziet dan Youtube als reference, en je pakt ook het conversievoordeel van het hebben van een video mee.

Een mooi verhaal, maar ik vraag me af hoe kwetsbaar je jezelf opstelt als je afhankelijk bent van maar een paar references. Denk maar aan de black hat discussie: heel naar als je reference op een site staat die een penalty krijgt vanwege paid links. Ik zou persoonlijk toch ook voor volume gaan.

De laatste spreker is Meredith Papp van Google. Hee? Die stond niet op de sprekerslijst.

Meredith laat ons een aantal cases zien waarbij verschillende channels gelijktijdig ingezet werden in een marketing campage. We beginnen met Blue Nile, een juwweliersketen. Door print advertenties met een speciale coupon code te combineren met online konden zij een omzetverbetering van 29% realiseren. De time on site ging met 90% omhoog en er werden 2x zoveel pageviews gemeten.

Het bedrijf Golf Now combineerde print met radio spots. Binnen een maand hadden ze 33% meer sales. Meredith vertelt ook over “event triggers”: randvoorwaarden die bepalen of je radiospot wel of niet uitgezonden wordt. Golf Now maakte gebruik van het weerbericht – alleen bij bepaalde buitentemperaturen werd de radiospot gebruikt.

We zjin al halverwege de sessie als bij mij het muntje valt: ze heeft het alleen maar over Google! Zowel de print als de radio spots zijn helemaal vanuit AdSense opgezet en door Google gedistribueerd. De resultaten van de campagne zie je terug in Analytics, netjes naast je online data. Google wordt op deze manier een cross channel reclamebureau, ze halen de distributie volledig weg bij de traditionele reclamejongens.

We gaan verder met een nieuwe case: The Hanley Center. Hier werden tv spots gebruikt (vanuit Youtube!) in combinatie met online. Meredith vertelt dat Google nu al data verzamelt van miljoenen set-top boxen en op die manier een ROI kan geven op tv reclame. Hanley haalde met de tv spots 40% meer conversie op de online site, en door te kijken naar de regio waar de spots werden uitgezonden konden ze snel “inzoomen” op interesante regios. Door in die regios gelijk een radio campagne te starten konden ze hun omzet nog verder vergroten.

Google biedt nu al radio en tv reclame aan, je kunt in Analytics het succes van deze vorm van reclame gelijk controleren en vergelijken met online. In de toekomst gaan ze ook print aan dit rijtje toevoegen.

En daar hebben we dan eindelijk een glimp van wat Google voor ons in petto heeft. Je kunt een enorme ROI op marketing halen als je alle channels slim combineert zoals in de bovenstaande cases gedaan is. Google heeft al jaren ervaring met het volgen van online campagnes en het in real time rapporteren van de resultaten. Het ligt dus voor de hand dat ze dan tv, radio en print erbij te pakken. Maar hiermee wordt Google wel een wereldwijde distributeur van reclame.

Denk eens aan de “Will it blend?” viral maar nu in combinatie met een tv spot, een print advertentie en reclame op de radio. Allemaal met een paar muiskliks opgezet vanuit Google. En stel je dan de vraag: bestaan de traditionele bureau’s zoals Leo Burnett en Grey Group over tien jaar nog? En wat zal er met de uitgevers markt gebeuren?