E-mailcampagnes: Deste kleiner het bestand, des te beter het resultaat

Eerder vandaag publiceerde DDMA de 2e editie van de Nationale E-mail Benchmark 2013, een periodiek onderzoek naar de trends en ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing.

De benchmark 2013 biedt inzicht in de Nederlandse verzending van Electronic Direct Mail (EDM’s) op brancheniveau. Deze laat een paar opvallende uitkomsten zien op het gebied van gemiddelde open- en klikratio, populairste dag en tijdstip en in hoeverre de omvang van het e-mailbestand invloed heeft op de responsratio’s.

Net als in 2011 is in 2012 de openratio (COR) opmerkelijk hoger (41,44%) in de categorie van de kleinste EDM’s (een omvang van 500 tot 1.000 e-mailadressen). Naarmate de e-mailbestanden groter worden, is de trend van de openratio dalende. Deze dalende trend is tevens te zien bij de doorklikratio (CTR) en bij de klik-per-openratio (CTO). Dit suggereert dat e-mailings naar een relatief klein bestand door de ontvanger als gerichter en relevanter worden beschouwd en daardoor betere resultaten boeken dan e-mailings naar een relatief groot bestand.

Ratio’s in 2012 op hetzelfde peil als in 2011
Gemiddeld 98,45% van alle verzonden Nederlandse EDM’s komt aan bij de ontvanger. Ten opzichte van 2011 is de afleveringsratio (AR) gelijk gebleven. De gemiddelde openratio (COR), doorklikratio (CTR) en klik-per-openratio (CTO) zijn respectievelijk 32,88%, 7,89% en 21,41%. In vergelijking met 2011 zijn deze ratio’s iets omlaag gegaan.

Dit kan een negatieve trend zijn. Maar het verschil in het databestand van beide edities zal zeker meewegen in de lichte verlaging van de ratio’s. Zo is er voor deze editie een ondergrens gesteld van EDM’s bestaande uit minimaal 500 e-mailadressen en zijn er relatief meer grotere e-mailbestanden opgenomen. Op basis van deze cijfers schatten we in dat de ratio’s over 2012 op hetzelfde niveau liggen als 2011.

Donderdag en vrijdag
De resultaten tonen verder aan dat in 2012 donderdag de meest populaire dag was om te verzenden (22,8%) gevolgd door vrijdag (19,2%). Terwijl de beste scorende COR (34,02%) en CTO (22,01%) op respectievelijk zaterdag en zondag worden gerealiseerd.

Minste bounces
Van twintig branches worden de gemiddelde ratio’s per kenmerk (markt, omvang e-mailbestand, verzenddag en -tijdstip) weergegeven en met elkaar vergeleken. Eén van de opvallendste resultaten op brancheniveau is dat de sector ‘Reizen’ de minste bounces heeft, maar ook de branche is met de laagste openratio (25,32%) en doorklikratio (5,16%).