Saab deed zichzelf de das om in Nederland [deel 1]

[Erwin Wijman] Saab wordt een merk voor elektrische auto’s, waarmee het zichzelf in een nog krapper gaatje van de automarkt parkeert. Maar Saab deed zichzelf in Nederland al 30 jaar geleden de das om door zichzelf in een niche te wringen. Als René Froger maar niet in een Saab gaat rijden, zeiden ze bij Saab.

Het is doodstil rond Saab. Het lijkt haast of er een permanente stille tocht voor Saab aan de gang is. Precies een jaar geleden, op 15 januari 2012, organiseerden Saab Club Nederland, Saabforum en Saabsunited.com nog een meeting op vliegveld Valkenburg in Leiden, waar ruim 1.500 Saab-rijders op afkwamen. Het was een maand na het faillissement van Saab in december 2011. ‘Door zoveel mogelijk liefhebbers bij elkaar te brengen, willen wij de wereld laten zien dat Saab misschien wel failliet is, maar het merk nog springlevend’, zei een van de initiatiefnemers destijds tegen De Telegraaf.

Maar was het merk Saab wel zo springlevend? Nederlandse Saab-bezitters wentelen zich graag in een haast sektarische zelfverzekerdheid, zoals de bezoeker van www.saabforum.nl of www.saabclub.nl zelf kan vaststellen. Maar het werd de Saab-tifosi nimmer makkelijk gemaakt door Saab Nederland zelf, dat het merk in Nederland nooit echt van de grond kreeg. Alleen al door een doorgaans raadselachtige merkpositionering. De bijbehorende reclamecampagnes waren soms hautain of misplaatst arrogant, soms ludiek en slim maar geregeld ook ronduit onbegrijpelijk. Met zulke vrienden had je als Saab-fan in Nederland geen vijanden nodig.

Saab-moe

In 2012 verschijnen liefst drie Nederlandse boeken over Saab. Eerst twee jubelende monografieën, ‘Saab in Nederland’ van Onno Walgien (ASN) en ‘Saab, meer dan een merk’ van Ton Lohman (Elmar), en eind november ‘Saab over de kop. De nederlaag van Victor Muller’ van Robert van den Oever en Maarten van der Pas (Nieuw Amsterdam). Ik heb over geen van deze boeken veel gelezen of gehoord. De media lijken een tikje Saab-moe. En als de media je links laten liggen besta je niet als merk.

Slechts af en toe is er een oprisping. Het Financieele Dagblad meldt steevast de kleine stapjes die Victor Muller met zijn beursfonds Spyker maakt in zijn rechtszaak tegen voormalig Saab-eigenaar General Motors (GM). Het zijn de laatste stuiptrekkinkjes in de Saab-soap die begon toen lilliputter Spyker in januari 2010 Saab overnam. De hoorzitting dient op 28 februari 2013. Muller claimt 3 miljard dollar van GM dat Saab volgens hem opzettelijk failliet zou hebben laten gaan.

Begin december 2012 meldt Het Financieele Dagblad dat Spyker een joint-venture aangaat met de Chinese autofabrikant Zhejiang Youngman Passenger Car Group om een serie automodellen onder de naam Phoenix te produceren gebaseerd op de (oude) Saab-modellen waarvoor Youngman in 2011 al een licentie verwierf. Youngman krijgt een belang van 80% en Spyker 20% in Spyker Phoenix.

Eerder in 2012, in de zomer, is er wel mediabreed veel reuring rond Saab, als bekend wordt dat het failliete merk wordt overgenomen door het Chinees-Zweedse National Electric Vehicle Sweden (NEVS). Voor krap 200 miljoen euro, zo werd pas deze week bekend uit stukken van de curatoren van Saab (6 februari 2013). NEVS wil van Saab een merk elektrische auto’s maken. Een 100%-elektrisch automerk. Te beginnen met een op de Saab 9-3 gebaseerde elektrische auto die in 2014 op de markt komt.

De Saabfabriek in het Zweedse Trollhättan zou daarvoor komende zomer weer opgestart worden, meldde het ANP op 25 januari.

Er komt zelfs een elektrische Saab cabrio, weet Autoweek in november 2012 te melden. Een ‘fluisterstille boulevardcruiser’, aldus Autoweek.

Saab? Turbo toch?

Maar. Saab? Elektrische auto’s? Is dat slim voor een merk als Saab? Zeg Saab en je zegt turbo. Saab turbo is een spreekwoordelijke combi, zoals ook Audi Quattro. Of Porsche 911. Saab Turbo is net zo’n begrip als Sony Playstation of iPhone 5.

Van veel automerken kun je een 100%-elektrisch merk maken. Nissan, Toyota, Renault, Peugeot, ga maar door.

Maar van Saab?

En dat nog afgezien van de beperkte en onzekere markt voor elektrische auto’s. In Nederland zijn in 2010 en 2011 samen niet meer dan 58 elektrische auto’s aan een particulier verkocht. In 2012 zijn het er meer, iets meer dan 2000 volledig elektrische auto’s verkocht. Op een personenautomarkt van 502.000 stuks. Het marktaandeel van elektrische auto’s over heel 2012 is niet meer dan één procent.

Andere autofabrikanten trekken zich al terug van de markt voor elektrische auto’s. Saab’s Zweedse zusje Volvo besluit in maart 2012 te stoppen met de productie van de elektrische C30. Bijna niemand kocht ‘m en Volvo denkt ook niet dat de belangstelling voor elektrische auto’s toeneemt.

De Europese Unie voorspelt voor 2020 een aandeel van 3 tot 4 procent voor de elektrische auto, maar Volvo-topman Anders Kärrberg, bij Volvo verantwoordelijk voor overheidslobby en milieu, denkt dat het marktaandeel hooguit 1 procent wordt. In 2011 werden wereldwijd 50.000 elektrische auto’s verkocht en dat is 0,1 procent van de totale autoproductie – te verwaarlozen dus, vindt Kärrberg. ‘Elektrische auto’s zijn vanwege de benodigde accu’s te duur en overheden ondernemen te weinig actie voor een geharmoniseerd stimuleringssysteem’, verklaart hij in maart 2012 op een congres over elektromobiliteit in Brussel.

Corvee-auto

Buiten een enkele Tesla of Fisker Karma zijn elektrische auto’s corvee-auto’s (en wie ziet wel eens een Tesla of Fisker in het wild rondrijden?). Elektrisch klinkt naar Prius, een auto die je van je baas moet rijden voor het milieu en de vermeende MVO-uitstraling.

Een elektrische auto is een auto die bezongen wordt in zo’n typische commerciële FD-bijlage met als titel ‘Duurzame Mobiliteit’. Eerder dan het milieu wordt het bedrijf dat zulke krantjes maakt, MediaPlanet, daar wijzer van.

Het imago van een elektrische auto is dat van het elektronische kwartshorloge – het wordt door horlogeliefhebbers niet serieus genomen. Alleen een mechanisch horloge geeft aanzien.

Tuurlijk, een elektrische auto, met nul emissie, is een uitkomst in drukke steden. Maar met wie je er ook over spreekt, de bedenkingen tegen de elektrische auto zijn haast ontelbaar. Om enkele horden te noemen: zware en kostbare accu’s, bereikangst en oplaadstress, hoge afschrijvingen, onzekerheid over de restwaarde, de verre van groene stroom uit kolencentrales, een onbetrouwbare overheid (steeds weer andere fiscale stimuleringsmaatregelen, lokale subsidieregelingen en laadpaalbeleid), verspilling van belastinggeld, hoge ontwikkelingskosten, discutabele lithiumwinning voor die accu’s in Bolivia, ga maar door. De elektrische auto is niet zaligmakend, en dat is zacht uitgedrukt.

Saab elektrisch? Eerder dan de redding voor Saab lijkt het de nekslag.

De nieuwe eigenaren, de bazen van het Chinees-Japanse consortium NEVS, zeggen van Saab, ik citeer, ‘weer het innovatieve, toonaangevende en eigenzinnige’ automerk te willen maken dat het ooit was.

Maar was Saab wel zo innovatief? Zoals bijvoorbeeld Volvo dat was, en Lancia ooit, en Mercedes? Was Saab toonaangevend? Bij wie en wanneer dan?

Blijft over eigenzinnig.

Dat was Saab zeker. Maar belangrijker: bracht die eigenzinnigheid ook brood op de plank?

Morgen volgt deel 2.

[Erwin Wijman is schrijver en journalist, zie erwinwijman.nl en @erwinwijman]