Redactie Dutchcowboys
De redactie van Dutchcowboys is te bereiken via redactie@dutchcowboys.nl
In mei 2011 lanceerde Google een nieuw platform onder de noemer Google Shopping.
Een platform waarop consumenten producten vergelijken en waarmee de concurrentie wordt aangegaan met beslist en vergelijk.nl. Nu 1,5 jaar later merk ik om mij heen dat Google Shopping zelf niet zozeer gebruikt wordt. De integratie met Google Zoeken lijkt echter wel succesvol, vandaar dat je steeds meer zoekresultaten met afbeelding te zien krijgt.
Deze betaalde product vermeldingen, bekend als product listing ads, bieden webwinkeliers een nieuwe kans om de zichtbaarheid van hun assortiment te vergroten in de zoekresultaten van Google.
Hoe zien product listing ads eruit?
Google is de laatste weken flink aan het testen geslagen met de positie van de product listing ads. De advertenties worden daarom op afwisselende posities weergegeven. Doorgaans vind je ze echter rechts bovenaan in de zoekresultaten.
In het kort: hoe werken product listing ads?
Elke webwinkelier heeft de mogelijkheid om via een product feed zijn productaanbod door te geven aan Google via het Google Merchant Center. Zo krijgt Google inzicht in bijvoorbeeld voorraad, prijzen en de bestemmingspagina van elk product.
Zodra het Merchant Center is gekoppeld aan een bestaand AdWords account zijn er aparte advertenties (product listing ads) te maken die worden gebaseerd op de data vanuit de product feed.
Om vervolgens succesvol te adverteren met PLA’s zijn er twee belangrijke pijlers:
– De juiste product feed structuur en informatie.
– Een doordachte AdWords campagne opzet.
De juiste product feed structuur
Product listing ads werken niet op basis van zoekwoorden en vergt daarom een andere strategie. Relevantie en kwaliteit worden via andere maatstaven bepaald. Een belangrijke indicator hierbij is de invulling en opzet van de product feed. Hierbij een viertal tips om relevantie te vergroten.
1. Neem alle mogelijke informatie op in de product feed: Google wil graag de meest relevante zoekmachine zijn en waardeert alle informatie die je aanlevert. Neem daarom naast de verplichte kenmerken (prijs, product afbeelding, bestemmings URL etc.) ook altijd alle aanbevolen kenmerken op in de product feed. Dit zijn kenmerken als “kleur” “materiaal” en “grootte” van elke product.
2. De belangrijkste informatie als eerste: laat de belangrijkste informatie als eerste terugkomen in de titel en beschrijving per product. Google raadt af geen promotionele uitingen over jouw webwinkel toe te voegen in de feed zelf. Termen als “gratis bezorging” en “nergens goedkoper” zijn dus uit den boze. Ook het gebruik van onnodige hoofdletters wordt afgeraden.
3. Voorkom fouten in de feed: neem af en toe een kijkje in het Merchant Center. Google geeft zelf aan of er fouten of verbeteringen mogelijk zijn in de feed structuur.
4. High quality images: gebruik afbeeldingen van minimaal 250 x250. De aanbevolen omvang is echter 400×400.
Een doordachte AdWords campagne opzet
Nadat je een uistekende product feed hebt opgesteld is stap twee het aanmaken van advertenties in Google AdWords. Binnen de PLA campagnes is het mogelijk om diverse filters in te stellen. Zo kun je ervoor kiezen alleen op bepaalde merken of productgroepen te adverteren die voor jouw webwinkel de gewenste ROI behalen. Deze filters zijn ook te combineren zodat je heel specifiek kunt aangeven waarop je wilt adverteren.
Het advies is om aparte advertentiegroepen aan te maken per filter (brand of producttype).
Zo kun je onder andere:
Aparte biedingen hanteren voor elke filter: elk merk heeft zijn eigen omzetwaarde en marge. Door elk merk apart te targeten kun je voor de merken met hoge marges meer bieden dan voor merken met lage marges.
Aparte promotionele tekst toevoegen per filter: er kan aan elke advertentie een promotionele tekst worden toegevoegd. Door aparte advertentiegroepen aan te maken per filter zijn deze promotionele teksten aan te passen voor elk merk.
Maak een advertentiegroep aan die “alle producten” target: voor optimale zichtbaarheid is het aan te raden een advertentiegroep aan te maken waarin “alle producten” worden getarget en waarin een lager bod wordt gebruikt. Zo zijn de producten in de feed optimaal zichtbaar.
Voeg uitsluitingswoorden toe: je kunt geen zoekwoorden toevoegen waarop je vertoond wilt worden, maar je kunt wel zoekwoorden uitsluiten. Bekijk op campagneniveau onder het tabblad zoekwoorddetails de werkelijke zoekopdrachten van gebruikers. Sluit irrelevante zoekwoorden uit om kosten te besparen en relevantie te vergroten.
En voor de echte fijnproevers
Breid de product feed uit met de kolom AdWords_labels
Maak gebruik van AdWords_labels om bijvoorbeeld producten te labelen waarop de meeste marge wordt gemaakt of waar jouw assortiment gegarandeerd de laagste verkoopprijs heeft. Deze labels kun je vervolgens apart targeten in AdWords en hier hogere biedingen of speciale uitingen voor gebruiken.
Hoe nu verder?
Persoonlijk zie ik dat de hoeveelheid vertoningen van PLA’s de afgelopen maanden steeds toeneemt. Dit duidt erop dat Google de PLA’s steeds vaker laat zien in de zoekresultaten en dat het dus een steeds belangrijker aspect wordt voor webwinkels. Ik ben erg benieuwd hoe de zoekresultaten zich de komende maanden gaan ontwikkelen en wat de ervaringen en verwachtingen zijn van andere PLA gebruikers.
Deze blog is geschreven door Bas de Knegt SEA consultant bij online marketing bureau Expand Online.