Woensdag 19 maart ben ik tijdens de –Ilounge Behavioral Targeting- moderator/critic/spreker over het onderwerp Behavioral Targeting. Deze Ilounge wordt georganiseerd door de Dutch Digital Marketing Association (DDMA). Aangezien ik geen voorstander ben van Behavioral Targeting, hieronder alvast mijn belangrijkste kritieken over dit onderwerp en de vragen die ik daarbij stel.
Behavioral Targeting of Behavioral understanding ?
Uitspraken als “The Next Big Thing” komen mij de strot uit. Wat betekend het sowieso “The Next Big Thing” ? Het internet bestaat nog maar amper 15 jaar en voor de doorsnee consument nog maar 2-3 jaar. Voor hen is de “First Big Thing” nog niets eens duidelijk, laat staan The Next Big Thing. Als we het dan gaan hebben over behavioral targeting of te wel het targetten van gedrag op een website in dit geval, dan hebben we het wel over “The First Big Privacy Scheme” in internet land. The spooky thing about that, is dat de goedgelovige consument zich van NIETS bewust is.
Is Behavioral targeting de zoveelste hype die uiteindelijk niet van de grond zal komen ?
Dat is wel mijn persoonlijk mening en ook die van enkele experts/ deskundigen. In de laatste EMERCE van maart 2008, was ik een van die deskundigen die zijn commentaar mocht geven op Behavioral Targeting.
“Behavioral targeting is niets meer dan een nieuwe generatie spam 2.0 die verschuift naar websites waar we ongevraagde advertenties te zien krijgen gebaseerd op privacygevoelige gegevens. Daarmee wordt vooral het belang van de adverteerder gediend zonder rekening te houden met de ontvanger (push marketing).”
Dit wil niet zeggen dat het daarom als een hype weer zal verdwijnen. Aanbieders zien er brood in om niet vermoedende consumenten on-line te bespioneren. Opt-in komt daarbij niet eens aan te pas, het gaat volledig anoniem. De privacy wetgeving en zijn ‘gaten’ op het gebied van privacywetgeving kan er ongestraft profielinformatie worden verzameld en deze koppelen aan passende aanbiedingen/ advertenties. De reinste vorm van Spam 2.0 met de op push beluste adverteerders. Websites als de Telegraaf maken geldelijk gewin uit deze vorm van advertentie inkomsten en vinden het duidelijk belangrijker commercieel gewin te behalen dan de privacy van hun grote groep bezoekers en schotelen hen deze content voor. Hoe triest dit ook mag zijn het is een commercieel valide businessmodel en er is maar 1 verliezer en dat is de nietsvermoedende lezer van in dit geval de grootste krant van Nederland.
De Telefgraaf registreert gedrag, interesses en voorkeuren van consumenten en de consument heeft hier zelf geen zeggenschap in. Het is oncontroleerbaar voor de consument maar tegelijkertijd worden deze gegevens geregistreerd, opgeslagen en geëxploiteerd over -in het geval van de Telegraaf- over een zeer groot netwerk.
Om een goed begrip te krijgen en te werken met een nieuwe technologie moet men eerst begrijpen hoe deze ongeveer werkt. Onderstaande uitleg is niet de enige manier hoe BT kan werken er zijn vele verschillende technieken, maar onderstaande geeft het in mijn ogen het beste weer. Het is een combinatie van behavioral targeting en content targeting. Deze techniek wordt bijvoorbeeld gebruikt door Asknow solutions. Tevens geeft het duidelijk weer dat BT geen rocket science is met complexe data of kunst matige intelligentie, zoals sommigen beweren.
Behavioral context targeting
Allereerst wordt een hele website geïndexeerd. Lidwoorden, voorzetsel en andere niet-informatieve woorden worden verwijderd uit een dataset. Alle werkwoorden worden teruggebracht naar de stam. Op deze manier ontstaat een set van bijv. 35.000 woorden. Vervolgens wordt er (per pagina of PDF document) een waarde toegekend aan ieder woord tussen de 0 en 1 die de relevantie aangeeft van het woord ten opzichte van de dataset. Met behulp van interpolatie worden relaties tussen woorden gelegd.
Aan de hand van de bekeken pagina’s en documenten krijgt iedere bezoeker een profiel in de vorm van een set steekwoorden (bijv. 15 woorden). Dit profiel kan gebruikt worden om te bepalen welke pagina’s of inhoud relevant zijn voor de bezoeker aan de hand van de geïndexeerde woorden. Voordelen kunnen zijn:
– Er is geen enorme hoeveelheid historische data nodig
– Wijzigingen worden direct doorgevoerd, algoritme hoeft niet opnieuw te worden “ingeleerd”
– Profiel op server opgeslagen, cookie met uniek id op client pc (zonder dat de consument hiervan op de hoogte is)
Conclusie
Vanuit deze benadering lijkt het meer op FAQ technique in een BT schil/ positionering. Het is een relatief simpele benadering, maar dat is BT sowieso. Datgene wat het complex maakt is “Profiel op server opgeslagen, cookie met uniek id op client pc” en dat deze zomaar zonder toestemming mag worden gebruikt. We hebben het hier namelijk ook Triviale data en niet non-triviale data.
Hoe ver mag je gaan ?
Phorm Inc gebruiken technieken in samenwerking met grote ISP’s (Internet Service Providers) als Britisch Telecom, Virgin Media en Talk Talk. Gezamenlijk goed voor zo’n 10 mlj. gebruikers in de UK. De consument heeft in deze ‘scheme‘ geen enkele zeggenschap en Phorm registreert elke vorm van surfgedrag, categoriseert al dit surfgedrag om zo online advertenties te kunnen targetten op hen.
De essentie van deze reinste vorm van bedrog is zonder haken en ogen. De technologie van Phorm is aangesloten op de ISP’s waarmee elke internet activiteit wordt geregistreerd op poort 80 (je internet poort), met uitzondering van de https:// websites. Vervolgens wordt bij elke site die je bezoekt de url vastgelegd -kom je vanaf een zoekmachine, dan ook de zoektermen-, de header, discription en keywords data om de gebruiker te “categoriseren” op verschillende onderdelen. Alles wat langer is dan 3 cijfers wordt geschrapt. Het IP adres wordt niet opgeslagen maar een cookie met een uniek nummer wordt opgeslagen in je browser op het moment dat je deze weer gebruikt en toekomstig gebruik.
Alle data van de websites die je bezoekt wordt gecategoriseerd om zo een profiel samen te stellen. Wanneer je dan lopen op een website komt waarbij de advertenties als source “de open internet exchange” (oix.net) gegenereerd door Phorm, dan ziet je browser alleen advertenties samengesteld vanuit jou persoonlijk profiel (uitgezonderd van XXX, Gokken, Politiek, Drugs en met Roken gerelateerde advertenties). Je browse history wordt niet overschreven maar in plaats daarvan wordt deze verfijnd aangezien het meer en meer van internet geschiedenis en browse gedrag opslaat en verrijkt. Websites die zich aanmelden bij OIX.net krijgen de belofte uiteindelijk beter waar voor hun geld te krijgen voor elke pay-per-click.
Het gaat nog verder, na wat onderzoek blijkt dat niet alleen de url en meta informatie wordt gebruikt, ook de website content wordt ge-scraped om “targeted advertising” toe te passen. En met alles hebben we het ook over: webmail, blogpostings, forum postings, reacties etc. Alles wordt geanalyseerd en opgeslagen door servers van derden en niet de ISP’s zelf.
Het is geen opt-out systeem maar je kunt deze wel uitzetten door bijvoorbeeld cookies te blokkeren van oix.net of een anti-phishing toolbar te installeren en zo uit te zetten. Ik heb toch niet gevraagd om deze service ? Waarom moet IK dan deze service uitzetten !?
Er zijn verschillende onderzoeken geweest naar deze vorm van behavioral targeting, zo ook door Virgin-media op hun Cableforum.co.uk. De vraag was “of men bij een opt-in/opt-out optie gebruik zouden maken van deze Phorm dienst” gaf 95% aan opt-out te kiezen.
Behavioral targeting is een zorgwekkende ontwikkeling en zeker als men er zo ver mee gaat als Phorm dit doet. En niet alleen Phorm gaat voor deze vorm van BT, ook bedrijven als DoubleClick (Google), RevenueScience, WebAds, … gaan steeds meer richting deze vorm van targeting. Is dit “de heilige graal” voor adverteerders of komen de gebruikers dadelijk in opstand en laten zich niet BT advertenties voorschotelen. Want als er een knop zou zijn voor opt-in of opt-out webpagina’s wat betreft advertenties en banners, dan zou 98% waarschijnlijk opt-out kiezen.
Vrijdag stond er in het NRC Handelsblad dat “Vierduizend mensen een petitie hebben getekend tegen het online advertentiesysteem Phorm. De petitie wordt aangeboden aan de Britse premier.” Het lijkt erop dat de consumenten in de UK gaan rebelleren en dus in opstand komen. Ook de Open Rights Group vindt dat Phorm te diep doordringt in de persoonlijke levenssfeer van internetgebruikers. Er is inmiddels ook een actiegroep tegen Phorm die zichzelf Bad Phorm noemt. Er staat alleen dat Phorm de data koppelt aan het IP adres van de gebruikers. Dat is niet zo, de data wordt opgeslagen in de browser cookie. Als men het zou koppelen aan het IP adres, zou dat op korte termijn een probleem kunnen opleveren aangezien het IP adres wordt gezien als privé.
Behavioral understanding
Het verschil tussen targetten en begrijpen is in principe simpel. Targetten is push-marketing, understanding is pull-marketing. Door NIET triviale data alleen in een website omgeving op te slaan en als aanbevelingen te presenteren help je de consument door een beter afgestemd aanbod te presenteren. Daarvoor is geen advertentie nodig omdat de website uitgaat van zijn eigen kracht. De traffic stickiness wordt hiermee aanzienlijk verhoogd, de relevantie van het product voor de zoekende consument neemt met 20% toe en zo ook de conversie. Deze recommendation technologie is in zijn oude vorm al succesvol gebleken voor webwinkels als Amazon.com en Bol.com. De intelligentie op het gebied van recommendation engines is de laatste jaren enorm toegenomen. Mijn bedrijf Moore Intelligence.com ontwikkeld Recommendation en Personalisatie technologieën voor de E-Commerce, Banking, Corporate organisaties.
Zijn wij de “The Next Big Thing” !? Nee, maar we staan wel aan de ontwikkeling van iets heel moois, dat Behavioral Targeting uiteindelijk zal overstijgen in effect, roi en gebruikersvriendelijkheid. Want wie wil er als commerciële organisatie nu betrokken raken bij een ‘zwendel’ die Behavioral Targeting heet ?