Zeepbel of revitaliseren?

Vorig artikel Volgend artikel
1113141922beuker

Column Igor Beuker: zeepbel of revitaliseren?

Een merk is vaak een van de belangrijkste 'assets' van een bedrijf. Daar is haast geen speld meer tussen te krijgen. Bij een overname wordt er voor een sterk merk nog vaak veel geld betaald vanwege de bekendheid, imago en goodwill. Ook steken we alleen al in ons poldermodelletje jaarlijks zo 4,5 miljard euro (bruto) in ons merk, marketing, communicatie en reclame. Grote merken hebben zelfs een aparte afdeling voor het merk, geleid door een brand manager.

Wat mij bij dan de wenkbrauwen doet fronsen is het volgende : we steken zoveel tijd, energie en geld in al die merken, maar in geen enkel jaarstuk of balans van bedrijven, wordt het merk ergens gewaardeerd of gevalideerd.

Als aandeelhouder zou ik toch graag in de jaarstukken willen zien wat al die investeringen voor het merk hadden gedaan in termen als: spontane en geholpen naamsbekendheid, merkattitude, merkimago of merktevredenheid. Maar dat vind ik dus nergens terug.

MZeep Zoals blijkt, kan iedereen een merk om zeep helpen. Maar het lukt niet iedere brand manager of marketeer om een merk te revitaliseren of weer bemind te maken. De maatschappij en de wensen van moderne mensen veranderen in rap tempo. En op die ontwikkelingen en grillige consument moeten brand managers en marketeers natuurlijk inspelen; althans dat is de definitie van marketing in haar grondbeginsel. Voordat ik u ga lastig vallen met mijn mening, heb ik eerst wat feiten en cijfers over merken voor u bij elkaar gezocht.

Ranglijst 100 meest waardevolle merken Apple, Samsung, HSBC, Yahoo en Amazon zagen in 2004 jaar hun merkwaarde het meeste stijgen. Kodak, Nintendo, Nokia en AOL waren de grootste verliezers en zagen hun merkwaarde het sterkst afnemen. Bron: de jaarlijkse ranglijst van de 100 waardevolste merken wereldwijd -uitgedrukt in dollars- door BusinessWeek en merkenadviesbureau Interbrand.

Tien wereldwijde topmerken Op deze top 100 ranglijst is de top 10 als volgt: 1. Coca-Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. GE 5. Intel 6. Disney 7. McDonald's 8. Nokia 9. Toyota 10. Marlboro

De Nederlandse merken Philips (65), Shell (84) en Heineken (99) wisten ondanks een geringe waardedaling hun positie te behouden. ING (88) is nieuw op de ranglijst en daarmee de eerste wereldwijde 'all-finance' financiële dienstverlener in het overzicht.

Nu wil ik u toch graag even waarschuwen, want wat u hieronder leest zijn geen feiten. Slechts mijn opinie over wat merken zouden moeten laten, of juist kunnen doen om bemind te blijven. Of weer bemind te raken. Eerst een aantal manieren die uw merk om zeep zouden kunnen helpen: de DON'TS. Natuurlijk daarna ook 7 manieren om uw merk weer cool, sexy en bemind te maken: de DO'S.

Hoe help ik mijn merk om zeep? Niet meten. Te weinig of niet meten is vaak niet weten, en dus ook niet verbeteren. Onderbuikgevoel mag soms, en kapot meten hoeft natuurlijk niet. Maar tegen niet meten is zelfs het sterkste merk niet opgewassen. Niet inspelen op het veranderende mediaconsumptiegedrag van uw doelgroep. Stem uw middelen en mediamix af op de daadwerkelijke mediaconsumptie van uw doelgroep.

Altijd maar het meest creatieve jongetje uit de klas willen zijn. De mooiste commercials leveren wel prijzen op, maar vaak ook 't minste rendement of resultaat.

Nieuw, nieuw, nieuw! Altijd maar vernieuwde en verbeterde formules maken een merk voor de consument op den duur volstrekt ongeloofwaardig. Doe eens direct iets goed! Altijd en alleen maar schreeuwen via advertenties of reclame. Massa is kassa, dus bereik vooral de massa. Maar vergeet niet dat de moderne consument steeds meer reclamemijdend wordt. Naast massacommunicatie kan communiceren met de doelgroep ook zeer effectief zijn. Stretching tot aan het gaatje, oftewel: een exclusief merk volledig uitmelken. Torenhoge beloftes doen in dure advertenties, en deze merkbeloftes niet waarmaken. Op deze manier weet u zeker dat uw consument uw merk in de steek laat en voor een ander kiest.

Hoe revitaliseer ik mijn merk? Luister! Waardevolle relaties tussen uw merk en uw doelgroep komen alleen tot stand als u zo nu en dan ook luistert naar klanten en prospects. Thuis moet u ook zo nu en dan luisteren, anders loopt uw partner mogelijk onbegrepen bij u weg op den duur… Denk vanuit merk, markt en consument, zoals marketing eigenlijk bedoeld is. Analyseer consumenten trends en speel tijdig in op veranderend gedrag van moderne mensen. Kortom; ga weer terug naar de echte basis van marketing. Meet! Want meten is weten, dus weten en tijdig verbeteren. Zo wordt u de marketeer die wel weet welke helft van z'n reclame-euro weggegooid geld is. En kunt u andere methoden inzetten die wel meetbaar rendement opleveren. Kies voor een bureau dat daadwerkelijk denkt en handelt vanuit uw doelstellingen. Genoeg bureaus met mooie praatjes, die prachtige plaatjes of commercials voor u kunnen maken.

Onderzoek het mediaconsumptiegedrag van uw primaire- en communicatiedoelgroep, en stem hier uw mediamix op af. Via nieuwe kanalen kunt u nog een voorsprong nemen op uw concurrentie, maar ook zij zullen dit eens ontdekken. Kijk eens naar de kansen van viral marketing. De boodschap van een vriend is vele malen geloofwaardiger dan de boodschap van een commerciële afzender. Bovendien is viral marketing zeer goedkoop, want u bereikt uw doelgroep zonder de inkoop van media. Mogelijk creëert u nieuwe merkambassadeurs? Verwen uw doelgroep met innovatieve concepten en faciliteer hen meer. Zo wordt uw merk relevanter en beminder. (Bron: Checkit)

Meer content

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies