Wat gebeurt er allemaal op het gebied van Social Media? Wat weet een social media expert? Om daar achter te komen kun je een social media expert class bezoeken. In dit stuk kun je een impressie van zo’n dag lezen, met de meest opvallende conclusies en oneliners.
Wie wil meer weten van social media?
De bewust klein gehouden bijeenkomst biedt de ideale setting om kennis te maken met de 25 bezoekers. Na wat snelle vragen blijkt dat er maar één persoon is zonder LinkedIn account en dat bijna iedereen meer dan 250 relaties op LinkedIn heeft. Nog een paar kenmerken op een rij:
- Er is maar één persoon die meer dan twintig tweets per dag produceert.
- Een paar mensen Twitteren niet.
- De merken iPhone, Blackberry en Nokia komen even vaak voor.
- De helft van de bezoekers kent Foursquare niet.
- Ongeveer een kwart kent de Old Spice social media case niet.
- En op de vraag “Wie zit er ook op Hyves?” is het antwoord “Joh, ik kom er niet vanaf.”
De trends in social media
De aftrap van de dag wordt gegeven door de spreekstalmeester Klaas Weima (Energize). Hij schetst zes relevante trends: Location-Based Services, Crowd Sourcing, Social Shopping, Meaningful Marketing, Cloud Services en Social Computing. Wist je trouwens dat basketballers in Amerika een beter contract krijgen als ze veel volgers hebben op Twitter?
Nijntje in China
Klaas gebruikt een internationale case uit eigen doos ter illustratie. De opdracht: genereer buzz in China rondom het merk Nijntje. Die heet daar Miffy. Het concept: Nijntje komt tot leven en reist het land rond. Via social media communiceert Nijntje met de fans. De doelstelling is gericht op brand awareness, dus er was geen directe sales target. Maar de meest gestelde vraag bleek te zijn ‘Waar kun je Miffy producten kopen?’. Dus nu wordt er volop gebouwd aan een online shop. Dat is nog eens een interessant leerpunt: er is genoeg draagkracht voor een investering in een online shop. Wie zegt dat alleen luisteren geen resultaat kan opleveren?
Branchevreemde inspiratie voor innovatie
De tweede spreker is Rob Adams (Six Fingers). Zijn motto: “Benchmarken is een doodlopend pad naar de afgrond.” Een beter idee is het om te ‘branchemarken’; het toepassen van de succesverhalen van de ene industrie op de andere.
Ter illustratie volgen cases van onethousandpaintings.com, GM Next en Topcoder. Deze software-ontwikkelaar laat zijn programmeerwerk wereldwijd uitvoeren door zo’n 275.000 aangesloten professionals. Voor de helft van de kosten en vaak in de helft van de tijd. Waarom zou je dat concept niet in een andere branche inzetten?
Hoe bereik ik mijn doelgroep? – Kita Kotex case
De laatste case toont hoe je groot succes kan bereiken. Met een moeilijk product (maandverband) en voor een moeilijke doelgroep (12-15 jarige meisjes). Iedereen die wel eens heeft overwogen om via sponsoring aan te haken bij een bekende ster of een groot evenement krijgt de volgende interessante gedachte voorgeschoteld. Waarom zou je niet eerst die ster en het evenement maken? Belachelijk idee? Kotex deed het in Israel. Met succes. De case won een Grand Effie in 2008.
Het virtuele meisje Kita werd de vriendin van talloze tienermeisjes. Na de zorgvuldig opgebouwde campagne was 50 procent van de totale Israelische bevolking minimaal één keer geconfronteerd met het merk. En het marktaandeel is 34 procent gegroeid. En dat met een puur digitale campagne.
Het verschil tussen merken en mensen
Wie heeft het niet gehoord? Hyves gaat dood. In ieder geval in de doelgroep 25-35 jaar. Onzin, zegt Frank Meeuwsen (The incredible adventure starts here). Hyves stijgt en doet het goed. Hij wijst er op dat de focus op tools te groot is bij veel bedrijven en dat het belangrijker is om te kijken naar de behoeften van mensen.
POST van Forrester
Het belangrijkste model, ook op deze dag, is het POST strategiemodel van Forrester, dat in het boek Groundswell wordt toegelicht. De Social Technographics Profile geeft je een houvast om mensen in te delen, op basis van gedrag.
Groundswell workshop
De deelnemers kregen vooraf het boek Groundswell opgestuurd, dus iedereen kon ook meteen aan de slag met de theorie in een workshop. Wat een geweldig idee om alle deelnemers met een case naar de lunch te sturen. Het is op die manier onmogelijk om geen interessante ontmoetingen te hebben. In vijf groepen wordt er gesproken over de beste social media aanpak voor een fictief ijsmerk. Aan het eind presenteert iedereen zijn idee.
Hoe meet je social media succes?
‘Gesprekken’ zijn het startpunt van alles wat je doet op social media. Of je succes hebt hangt af van het doel dat je vooraf hebt bepaald. Het is in de praktijk nog wel eens lastig om scherp te houden welk business probleem je wilt oplossen met social media. De vierde spreker Sjoerd Goderie (Energize) begint met een uitleg over het verschil tussen social metrics en media metrics.
Social metrics vs media metrics
Als je kijkt naar de social metrics dan moet je rekening houden met weinig financieel effect op de korte termijn maar wel een gestage cumulatieve groei in ROI. Een voorbeeld is het meten van je online buzz. Mik je op media metrics dan zie je de aantallen (bijvoorbeeld verkoopcijfers) net als bij een campagne met een piek omhoog gaan, maar ook weer inzakken.
The art of Trench – case Burberry
Burberry heeft een online community waarop fans foto’s van hun ‘trenchcoat’ kunnen uploaden, die vervolgens gewaardeerd en becommentarieerd kunnen worden. Op het gebied van de social metrics scoort de case goed, met drie miljoen Facebook fans en een sentiment dat voor 95% positief is. En met 10% omzetverhoging in winkels zijn de media metrics ook indrukwekkend.
De network challenge – case KPN
Nog een case. De doelstelling van de KPN campagne The network challenge is het genereren van buzz. Het gaat om een interactief spel. Het lokkertje: er zijn 50 iPhones te winnen. Er worden ‘challenges’ georganiseerd die zijn gebaseerd op de kernwaarden van KPN. Spelers activeren voor elke opdracht hun eigen netwerk, waardoor het bereik van de campagne boven de 260.000 mensen uitkomt. De social metrics zijn al duidelijk aan het worden: positieve sentimenten voor de actie stralen af op het merk, en er zijn duidelijke verbeteringen op het gebied van risico management en content.
Social suprise – KLM case
En als bonus bekijken we nog snel even de case van KLM. Een interessant experiment waarin de luchtvaartmaatschappij haar klanten verrast met een kadootje. Via social media zoekt KLM een passend kado voor de reizigers uit om die vervolgens in de lobby met een camera erbij te overhandigen. Frits Sissing zou er jaloers van worden. Zag ik nou iemand een traantje wegpinken? Wat een geweldig beeldmateriaal!
Facebook – case Adidas
De laatste spreker is Kris Ekman van Sid Lee die uit eigen ervaring alles kan vertellen over Adidas en Facebook. Maar hij is daarnaast ook nog eens gezegend met een verfrissend kritische visie.
“Iedereen kent de basics van social media zo langzamerhand wel. Er zijn zoveel tips, die moet je niet eens willen weten, laat staan allemaal opvolgen. Het bewijst alleen maar dat niemand precies weet wat er gebeurt. Of zal gebeuren. Focus je liever op een creatieve oplossing voor jouw specifieke situatie. Iets dat je leven makkelijker of leuk maakt en wat niet de zogenaamde regels volgt.”
Converseren met zes miljoen fans
Het belangrijkste onderdeel van Facebook voor Adidas is de tool die de vraag beantwoordt ‘Waar kan ik die schoen kopen?’. Iedereen weet: focus je in social media op het bouwen van een conversatie. Maar hoe doe je dat met meer dan zes miljoen fans? Die ook nog eens uit alle mogelijke landen van de wereld komen. In 2009 werd door Adidas een aparte Fan page gemaakt voor Nederland.
Platforms suck
De Zweed is niet onder de indruk van de mogelijkheden op Facebook. Hij zegt: fans op Facebook vinden we allemaal heel belangrijk, want “The Facebook stream enables you to put your shit in your customers lap”. Twitter en Facebook zijn niet de toekomst. Zij tonen alleen het nu, het nieuwe. En wie ziet in die overvloed jouw bericht nog? Kris ziet veel meer toekomst voor e-mail en RSS. Je subscribers zijn fanatieke geïnteresseerde volgers, deze ambassadeurs verspreiden je content verder.
Facebook.com is dead
“Look after your own platform first. Facebook.com is gonna die, sorry guys. It’s about ‘Facebook everywhere’.” Met andere woorden: zorg voor een centrale plek, de website, als herkenbaar en goed te controleren verzamelpunt. En haal de content van de externe platforms daar naar toe. Gebruik de platforms als middel om klanten naar je site te trekken.
Wat moet een social media expert weten?
Als je zo’n dag op een rijtje zet kun je concluderen dat Kris terecht aangeeft dat je niet ‘alles moet weten’ van social media. We zitten met zijn allen in de fase van ontdekken. De uitdaging ligt ‘m in de optimale oplossing vinden voor jouw unieke situatie. Dat kunnen we combineren met de boodschap van Rob: kijk goed om je heen, naar andere branches en naar de rest van de wereld. En na het verhaal van Sjoerd weten we ook hoe we kunnen beoordelen wat het succes van je social media inspanningen is.
Tot slot krijgen we nog de vijf presentaties te zien die in de lunch gemaakt zijn. Probeer dat maar eens samen te vatten… En eigenlijk gaat het daar ook helemaal niet om. Je had erbij moeten zijn. Dan krijg je de lol mee van het brainstormen met onbekende collega’s.
Meer in maart 2011
Als je er niet bij was, geen nood. In maart wordt wederom een NIMA Expert Class Social Media georganiseerd. Deze keer zat T-Mobile toevallig in de zaal en de kans bestaat dat ze de volgende keer tekst en uitleg komen geven over Youp gate. Ben benieuwd of Youp ook wil komen. Kijk voor het laatste nieuws op de marketingkalender. Bereid je voor op het enige nadeel: waarom is het een dag lang? Waarom niet een hele week?
……………………………………………………………….
Note: dit is een samenvatting. Het volledige verhaal wordt door NIMA gepubliceerd in een whitepaper. Blijf op de hoogte door je in te schrijven voor de nieuwsbrief.