Het weergeven van advertenties bij de Google-zoekpartners binnen Google Adwords zorgt voor de nodige vertroebeling van uw cijfers. Hierdoor is het lastig zo niet onmogelijk om aan de hand van uw Adwords-statistieken enig constructief beleid te maken. In dit artikel zal ik bovenstaande stelling verder uitdiepen en beschrijven. Ik schets eerst de problemen die (kunnen) ontstaan en verduidelijk e.e.a. aan de hand van praktijkvoorbeelden. In mijn conclusie geef ik de naar mijn mening juiste oplossing van het probleem. Vanzelfsprekend nodig ik iedereen van harte uit om te reageren.
Wanneer u via Google een Adwords-campagne gaat opzetten of een Adwords-campagne heeft draaien kunt u bij de campagne-instellingen (onder het kopje netwerken en apparaten) zelf aangeven op welke netwerken u de advertenties wilt vertonen. U heeft hierbij 3 mogelijkheden namelijk:
1) Google zoeken (Google.nl/Google.com etc.)
2) Google zoekpartners
3) Google het inhoudsnetwerk (Adsense, dit zijn advertenties die worden weergeven op pagina’s met soortgelijke content/inhoud als waarop de advertentie zelf gebaseerd is).
Het inhoudsnetwerk en haar specifieke kenmerken, (eigen)aardigheden laat ik verder buiten beschouwing. Ik ga met name dieper in op “Google zoeken” en de (nu nog) vaste combinatie met het “Google zoekpartners”-netwerk.
Huidige situatie van het systeem
Op dit moment zit het systeem zo in elkaar dat je als adverteerder kunt kiezen om je advertenties te tonen op Google.nl (netwerk Google-zoeken) eventueel in combinatie met het Google zoekpartners-netwerk.
Het zoekpartnernetwerk bestaat uit websites die de Google zoekbalk in hun eigen site geïmplementeerd hebben. Deze websites maken hierdoor gebruik van de mogelijkheden van de Google zoekfunctie binnen hun eigen site, maar geven dmv het aanvinken van de radio-button tevens de mogelijkheid om via de zoekbalk binnen de gehele Google index te zoeken. Een voorbeeld hiervan is de regionale nieuwswebsite www.kliknieuws.nl. U kunt hier (rechtsboven) zoeken binnen de website en door eenvoudig te switchen naar Google binnen de gehele Google-index.
In het laatste geval komt u uit op www.google.com waarbij u aan het kopje kunt zien dat u van kliknieuws-website afkomstig bent. Startpagina.nl heeft een soortgelijke functie.
Wat belangrijk is voor dit verhaal. De Google Adwords-advertenties die u op deze pagina’s ziet, worden op dezelfde manier geserveerd als de advertenties op Google.nl (of Google.com). In dit geval worden 4 of 5 advertenties getoond die boven de organische resultaten geplaatst zijn. Er is dus in mijn ogen sprake van een vrij normale Google-veiling die we ook op Google.nl zelf gewend zijn.
Tot dusver zijn er weinig problemen of afwijkingen te constateren. Maar Google heeft samenwerkingen gesloten met enkele (vaak enorm grote) Nederlandse partijen zoals Marktplaats.nl en Zoover.nl zo heeft de ervaring me geleerd. Ook dit zijn zogenaamde zoekpartners in het netwerk van Google. Google geeft trouwens niet prijs met welke websites/partijen precies dit soort samenwerkingen zijn aangegaan.
Door deze allianties ontstaan problemen en onduidelijkheden voor de adverteerders die bij Google adwords de optie “zoekpartners” hebben aangeklikt. Ik zal dit aan de hand van de volgende voorbeelden verduidelijken.
Marktplaats is misschien wel de bekendste Nederlandse website, in ieder geval de bekendste op het gebied van handel in producten en diensten. Als E-tailer wil je daar waar mensen bezig zijn om producten te kopen natuurlijk graag met je advertenties aanwezig zijn en in beeld komen. Dit zou voor een E-tailer dus een goede reden zijn om de optie “zoekpartner” aan te vinken, om op die manier (vanwege de samenwerking die Google met Marktplaats als zoekpartner heeft gesloten) ook met adwords-advertenties op Marktplaats terecht te komen. Maar wanneer een bezoeker in de Marktplaats zoekbalk (wat in dit geval dus een zoekbalk van Google is) een zoekwoord intypt komen de Google-advertenties pas helemaal onderin de pagina tevoorschijn.
De bezoeker moet erg goed zoeken om ze te zien, en de opmaak van deze advertenties geven (voor mij in ieder geval) een Adsense-achtige indruk. De praktijk wijst uit dat op dit soort advertenties een heel lage CTR (Click Through Ratio = aantal klikken / aantal vertoningen) ligt, wat logisch is gezien de positie op de pagina en de opmaak van de advertenties. Adsense-advertenties hebben in de praktijk ook altijd een veel lagere CTR dan advertenties op Google zoeken.
Ik heb bij klanten in de reisbranche ook dit soort zaken gezien met een website zoals Zoover.nl die net als Marktplaats een veel gebruikte zoekbalk heeft, en op dezelfde manier voor vertroebeling in de statistieken zorgt.
Problemen bij het testen en analyseren van Adwords rapporten
Wat is nu het probleem? Omdat de zoekbalk van Marktplaats erg veel gebruikt wordt, worden de op dat zoekwoord afgestemde Adwords-advertenties van de adverteerders die ook in het zoekpartner-netwerk adverteren erg vaak vertoond.
Maar de zichtbaarheid van de advertenties is, zoals hierboven betoogd, veel lager dan op Google zoeken zelf, en daarmee ook de CTR. Hierdoor krijgt u in de rapporten/statistieken van Adwords dus vertroebeling van de cijfers en Key Perfomance Indicators (KPI’s: variabelen om prestaties van ondernemingen te analyseren bron: wikipedia.nl).
Voorbeeld: CTR’s van zoekwoorden zullen vanwege het grote aantal vertoningen veel lager komen liggen. Hierdoor zult u snel verkeerde conclusies trekken over bijvoorbeeld de conversie-percentages van bepaalde zoekwoorden. Het optimaliseren van biedingen (Cost Per Click’s) wordt hierdoor een lastige klus.
Het testen van advertentievarianten geeft hetzelfde probleem. Door de grote aantallen vertoningen van advertenties worden de verschillen in CTR’s kleiner en is dus lastig te bepalen welke advertentie de beste kwaliteit heeft..
Zie hier de enorme aantallen vertoningen van de zoekwoorden verband houdende met badmeubel. Afgezet tegen gemiddelde positie is de CTR erg laag. (Voor de duidelijkheid het betreft hier vertoningen in de maand april 2010.)
(Ont)koppeling
Zoals gezegd biedt Google op dit moment wel de mogelijkheid om campagnes in het inhoudsnetwerk los te koppelen van campagnes in het zoeknetwerk (Google zoeken en Google zoekpartners), maar ontkoppeling van campagnes in Google zoeken en Google zoekpartners is (nog) niet mogelijk. Google zoeken aanvinken is namelijk vereist. Pas als u “Google zoeken” heeft aangevinkt krijgt u de mogelijkheid om Google zoekpartners aan te klikken. Google zoekpartners als “los netwerk” te kiezen is niet mogelijk.
Mogelijke oplossing
Om Adwords adverteerders te helpen om hun rapportages beter en duidelijker te kunnen interpreteren zou het goed zijn als Google de mogelijkheid aanbiedt om campagnes ook alleen op “Google zoeken” af te stemmen en dit ook voor de Google zoekpartners mogelijk te maken.
Mijn mening is dat in de huidige praktijk de vertoningen van de advertenties op een (groot) gedeelte van het zoekpartnernetwerk dicht in de buurt van de weergave van advertenties in het inhoudsnetwerk (adsense) komt. Net zoals in het inhoudsnetwerk ontstaan er namelijk buiten de controle van de adverteerder enorme aantallen vertoningen van advertenties waardoor de controle over de campagne en de interpretatie van de cijfers van de campagne ernstig bemoeilijkt worden.
Door ontkoppeling tussen het Google-zoekpartnernetwerk en “Google-zoeken” mogelijk te maken krijgen adverteerders meer controle en wordt het interpreteren, analyseren, sturen en optimaliseren van campagnes stukken verbeterd. Wat zou de reden zijn om het systeem niet met deze mogelijkheid uit te breiden?