Vraag tien PR-mensen naar de ROI van PR en je krijgt waarschijnlijk tien verschillende antwoorden. In the good ol’ days, waar we uitsluitend geprinte coverage hadden, was het nog relatief eenvoudig. In de meeste gevallen namen we lekker makkelijk de advertentiekosten als waarde van de behaalde publiciteit. Hoewel dit niet altijd even correct was (een heel artikel over je organisatie zou toch andere waarde moeten hebben dan een vermelding), gaf het een aardig beeld van wat je anders aan advertenties kwijt geweest zou zijn.
Online coverage
Toen de online coverage daarbij kwam, werd het al wat lastiger. De online advertentiewaarden lagen heel anders dan die bij geprinte publicaties. We kwamen met ingewikkelde formules gebaseerd op tiering, aantal unieke bezoekers, tone of voice en artikelgrootte, dat vervolgens allemaal werd vermenigvuldigd met waarde x. Dit gaf al een meer genuanceerd beeld dan de geprinte advertentiewaarde, maar ook hier waren altijd wel een paar kanttekeningen te maken over de exacte berekening en het resultaat in euro’s.
Seminar online reputatie management
En nu de eerste succesvolle cases op het gebied van social media zijn afgerond, beginnen we gewoon weer opnieuw. Vorige week was ik bij een seminar over online reputatie management, waar men wederom een poging deed om de ROI in harde euro’s uit te drukken. Het initiatief valt te prijzen, maar ging te kort door de bocht. Er was een waarde toegekend voor positieve (300 euro), neutrale (100 euro) en negatieve mentions, (-300 euro), want bij social media geldt dat een negatieve uiting je imago beschadigt. De gedachte “negatieve publiciteit is ook publiciteit” lijkt hiermee definitief van de baan, maar dit ter zijde. Die waarde werd vermenigvuldigd met het aantal mentions. Daarbij werd het bereik van de desbetreffende mention meegenomen en zo kwam men op een totale waarde van wat social media in een jaar had opgeleverd.
Kritiek
Klinkt aannemelijk, niet? Toch kon een deel van het aanwezige publiek, zij die al ervaring met social media projecten hadden, zich niet in de formule voor ‘online word of mouth value’ vinden. En die kritiek was met name gericht op de waarden in euro’s. Hoe was men tot die bedragen gekomen, waarop was het gebaseerd en was een reactie op Facebook net zoveel waard als op Twitter? En zo ging het nog even door.
Gedegen plan kost geld
Ik begrijp dat de behoefte blijft om resultaten in geld uit te drukken. Zeker nu we niet meer om social media heen kunnen. Vanuit marketing of PR ziet men in dat het een krachtig middel is voor het verbeteren van de relatie met stakeholders, maar vanuit het management ziet men nog vaak beren op de weg. Een gedegen social media beleid valt of staat bij een breed draagvlak binnen de organisatie, een goede strategie en uiteraard de nodige handjes en voetjes voor de monitoring, klantenservice, content-creatie en analyses. En dat kost geld, zoals collega Annerieke twee jaar geleden al stelde. Geld dat er niet is en dus ergens vandaan moet komen. Als je dan een kosten-baten analyse op tafel kunt leggen, dan is een financieel georiënteerd bestuur makkelijker te overtuigen.
Zachte zaken in een Online Reputatie Index
Maar ja, het gaat over relaties, perceptie en sentiment. Deze ‘zachte’ zaken zijn lastig in harde knaken uit te drukken. Dat zette me aan het denken. Moet ROI altijd in geld uitgedrukt worden? Waarom niet een index? Het gaat toch vooral om wat de tendens is; doen we het goed of is er sprake van een neerwaartse trend? Met een index blijf je weg van de waardediscussie en kun je misschien nog wel eerlijker aangeven of je reputatie is verbeterd of niet. Volgens mij gaat het veel meer om de impact van brand exposure en brand awareness. Wat mij betreft stoppen we met het berekenen van de ROI van social media in geld en starten we met de Online Reputatie Index. Mocht er overigens een wiskundige zijn, die hiervoor de perfecte formule heeft, dan houd ik me van harte aanbevolen!
Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.
Verder lezen over PR
DC Business21.12.2023
DC Business10.07.2020
Online21.04.2020
Online21.03.2019
DC Business17.06.2018
Entertainment23.11.2017
Social Media12.04.2017
Social Media10.04.2017