Hoe meet je de effectiviteit van je online marketingcampagnes?

Talloze bedrijven wereldwijd vertrouwen op Google Analytics om inzicht te krijgen in het rendement van hun online campagnes. Maar dat vertrouwen is niet helemaal terecht voor marketeers die gebruikmaken van een standaardimplementatie van Google Analytics. Dat kunnen we lezen in de nieuwsbrief die TagMan vorige week uitbracht. De tagmanagementspecialist presenteert daarin de resultaten van een onderzoek met de veelbelovende titel ‘The Truth About Google Analytics Tracking’. Hoe moeten we deze bevindingen van TagMan tot ons nemen en op welke manier kun je nu het best afleiden welke campagnes effectief zijn?

Laten we beginnen met de conclusies die TagMan publiceert. De eerste is dat er bij een standaardimplementatie van Google Analytics voor elke searchclick 1 tot 3 views of clicks niet worden weergegeven. Ook laat de tool displayviews niet standaard zien. Daarentegen worden de clicks uit searchcampagnes wel correct en volledig gemeten. TagMan stelt dat op die manier hoogstens de helft van de stappen die een klant aflegt zichtbaar is, waardoor de searchresultaten een onrealistisch grote rol spelen.

[Foto © Marco2811 – Fotolia.com]

Direct verkeer = Google-verkeer
TagMans tweede conclusie is dat Google Analytics in veel gevallen direct verkeer als verkeer uit zoekmachines weergeeft. Als iemand via een niet-getagde campagne of via de navigatiebalk op een website terechtkomt, koppelt Google dat bezoek namelijk aan de voorgaande campagne, wat vaak genoeg een search-click zal zijn. Ook hierdoor worden zoekresultaten belangrijker weergegeven dan ze daadwerkelijk zijn.

Elke AdWords-click uniek
Tot slot behandelt Google Analytics het verkeer via AdWords anders dan bezoekers die via een andere weg binnenkomen. Omdat Analytics automatisch geïntegreerd wordt binnen AdWords, wordt elke AdWords-click automatisch als een uniek bezoek geteld, zelfs als er meerdere malen op dezelfde advertentie geklikt wordt. Bij andere campagnes, bijvoorbeeld bij affiliates, is dat niet het geval. Die worden slechts één keer als uniek geteld.

Effectiviteit meten zonder tekortkomingen
Voor wie al een tijdje in de analyticswereld meedraait, zijn de bevindingen van TagMan niet zo schokkend. Maar omdat het meer dan aannemelijk is dat veel marketeers op basis van Google Analytics’ rapporten acteren, is het goed dat deze tekortkomingen weer eens worden aangekaart. Maar hoe ga je dan wel te werk als je de effectiviteit van je betaalde digitale marketingkanalen wilt meten? Want TagMans oplossing in het rapport is erg omslachtig. Het kan met veel minder moeite.

Het domein vóór de conversie
In iedere analyticstool kun je meten via welk kanaal een bezoeker is binnengekomen. Dat is vervolgens te relateren aan een uiteindelijke conversie (als die er is, op een later moment in het bezoek). Om die meting te doen, kun je kijken naar de voorafgaande site. Je kunt bijvoorbeeld automatisch meten dat het voorafgaande domein Marktplaats is, aan de hand van Javascript-code. Alle analyticssystemen zijn in staat om dit linken aan een conversie die een paar pagina’s verder voorkomt.

Dit is echter geen betrouwbare manier om het effect van marketingcampagnes te meten, omdat:
– door redirects het voorafgaande domein verloren kan gaan;
– er bijvoorbeeld bij e-mailcampagnes geen voorafgaand domein is;
– je vaak inzicht wilt krijgen in meer details dan alleen de vorige site die iemand bezocht heeft. Want als je honderd banners op Marktplaats hebt staan, wil je wel weten welke voor de conversie gezorgd heeft.

Tagging
Om al deze redenen is het gebruikelijk om campagnes te taggen. Dat wil zeggen dat je informatie over de campagne meegeeft in de URL zodat je dit op de eerste pagina van een bezoek kunt meten. Als je bijvoorbeeld in AdWords op de link naar Adversitement klikt, dan ga je niet naar www.adversitement.com maar naar www.adversitement.com/?cmp=adwords. Uit die URL is af te leiden dat je via AdWords bent binnengekomen. Zo stelt taggen je in staat om details toevoegen, op een betrouwbare manier te meten hoe vaak bezoekers via een campagne zijn binnengekomen en wat het netto effect hiervan is. Hiervoor is het natuurlijk wel nodig dat iedere link een unieke tracking code bevat.

Aan de slag met tagging
Het onderzoek van TagMan laat zien dat de rapporten van Google Analytics niet accuraat zijn. Marketeers die wel over goede data willen beschikken, taggen hun URLs met tracking codes zodat ze heel nauwkeurig per campagne kunnen zien hoeveel clicks en conversies er gemeten worden. Uiteraard zijn er handige tools om die tags en codes aan te maken. Sommige geven alle informatie over die codes zelfs al automatisch door aan je webanalyticstool en zijn daarnaast in staat om op ieder mogelijk campagnesegment de effectiviteit te meten. Q-tag van Adversitement is daar een voorbeeld van. Zo zet je een eerste stap richting een data-infrastructuur waarin dataverzameling, -ontsluiting en -visualisatie van elkaar gescheiden zijn om voor elk proces de beste oplossing te kiezen.

Deze blogpost is geschreven door Peter Lem en Ben Salden van Adversitement.