Google Engage 2012: 45 takeaways

Google Engage voor agencies was, zoals we gewend zijn, goed georganiseerd. Het programma ging van start met een korte introductie door host Andy Serdons (Google Engage Brussel) en Sebastiaan Burgmans (Hoofd MKB Nederland).

De focus van dit event was de integratie van online campagnetactieken binnen een overkoepelende marketingstrategie.

Introductie: waarom video?
• Op YouTube worden dagelijks 4 miljard video’s bekeken
• Per minuut – 72 uur nieuwe video’s geupload bij YouTube
• Genereer rond 5% meer branded traffic bij video advertising

Remarketing (Christopher Skinner@Makebuzz)
• Remarketing dwingt bedrijven hun privacy en gebruikersvoorwaarden te herzien
• Baken doelgroep goed af met behulp van de nieuwe remarketing code. Google biedt ondersteuning bij het vinden van grote groepen interessante gebruikers
• Creëer ook een remarketing doelgroep met bestaande klanten. Maak hierbij een onderscheid tussen cross-sell en upsell
• Google gaat geslacht en leeftijd toevoegen aan segmentatie criteria
• Wees voorzichtig met te veel segmentatie in verband met het risico op te weinig volume.

Dynamische Advertenties (Christopher Skinner@Makebuzz)
• Dynamisch gegenereerde advertenties zijn mogelijk op basis van eigen paginatitels/meta’s. Met name interessant voor grote webshops
• Google crawlt de website en maakt nieuwe campagnes aan. De koptekst/URL worden door Google gegenereerd zodat de adverteerder alleen een description hoeft in te vullen
• Het vullen van advertenties kan ook op basis van pagina content
• Dynamisch gegenereerde advertenties overschrijven de bestaande advertenties niet
• Dynamische advertenties kunnen uitsluitingszoekwoorden en extensies bevatten.

Branding (Christopher Skinner@Makebuzz)
• Facebook cost-data kan worden geïmporteerd in Google Analytics
• Facebook is zeer geschikt voor de eerste fase van de Customer Life Cycle (het aantrekken van bezoekers). De vertoningen op Facebook zorgen voor een eerste kennismaking met een product/merk
• Display/video zorgen voor eerste bewustwording bij klanten, daarom is het steeds belangrijker om conversieattributie door te meten
• Google Tag manager biedt niet-technici de vrijheid om zelf gemakkelijk code snippets toe te voegen
• De ontwikkeling van het aantal merkgerelateerde zoektermen is de belangrijkste metric om (online) branding te meten
• Online marketing omvat het proces van de eerste impressie tot aan een terugkerende klant die een product/merk aanprijst bij anderen.

Video advertising (Christopher Skinner@Makebuzz)
• Studies tonen aan dat video advertenties die worden weggeklikt toch positief bijdragen aan merkherkenning (vertoningen zijn gratis)
• Video advertenties die vervolgens worden gedeeld op sociale netwerken = gratis adverteren
• Het koppelen van YouTube aan AdWords, biedt de mogelijkheid voor verregaande targeting van potentiële klanten
• Remarketing van video’s op publiek met dislikes/likes/shares kan zeer effectief zijn
• Inzicht in de momenten waarop de video veel wordt weggeklikt geeft informatie over hoe de video kan worden verbeterd
• Het analyseren van YouTube statistieken in Google Analytics biedt nieuwe inzichten en helpt doelgroepen te ontdekken of te herdefiniëren
• Video is krachtig voor een korte conversie cyclus. Het is een medium met snellere interactie in vergelijking met gewone display campagnes.

Google Analytics (David Booth@Cardinal Path)
• Maak een onderscheid tussen macro en micro doelen in Google Analytics
• Een micro doel is een eerste stap richting echte conversie, bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper of bekijken van een video
• Een hoog bouncepercentage kan ten onrechte als negatief worden geïnterpreteerd. Het is belangrijk om altijd het conversiepercentage op de pagina mee te nemen in de analyse. Een metric zonder correcte interpretatie is waardeloos
• Event tracking is ook mogelijk via het YouTube platform
• Het is mogelijk om invulvelden binnen een formulier als event te meten in GA. Waar haken bezoekers af?
• Gebruik de shopping cart van het CMS als dubbele check op Google Analytics. Sommige conversies worden namelijk gemist door Javascript (5%)
• In het geval van een offline advertentie campagne kan er een apart domein worden aangemaakt met een 301 redirect. Vervolgens kun je deze bezoeken ook goed inzichtelijk maken in Google Analytics.

Google Checklist (Julien Blanchez@Google)
• Target naast Nederlands ook Engels bij taalinstellingen in je AdWords campagne. Veel Nederlands hebben google.com als standaard zoekmachine, dit scheelt 5% in volume.

Dashboards & Reporting (David Booth@Cardinal Path)
• De twee hoofddoelen (KPI’s) voor websites zijn: klant interactie en winst
• Het is belangrijk om de KPI’s samen met stakeholders te formuleren zodat alle neuzen dezelfde kant op wijzen
• KPI frameworks kunnen bijvoorbeeld via Google Docs worden gedeeld met klanten om alles realtime inzichtelijk te maken
• Gebruik Google Trends om de totale marktomvang te definiëren en marktaandeel van klant te meten/rapporteren
• Onthoud: een bestaande klant behouden, is altijd goedkoper dan een nieuwe klant werven
• De Customer Life Cycle voor online marketing bestaat uit vijf onderdelen:
1. Aantrekken: bezoek,
2. Interactie: micro doel
3. Conversie: macro doel ($)
4. Behoud: terugkerende bezoekers
5. Ambassadeur: Recensies/reviews

Twee takeaways voor internetbureaus (Christopher Skinner@Makebuzz)
• Creëer ruimte op de factuur voor analyse en rapportage uit Google Analytics. Dit onderdeel vergt nou eenmaal tijd maar is zeer waardevol.
• Rapporteer alleen wat de klant belangrijk vindt. Klanten zitten niet te wachten op overweldigende hoeveelheden data.

Customer Life Cycle (Christopher Skinner@Makebuzz)
• Stem landingspagina’s en advertentieteksten af op zoektermen die passen bij de fase in de CLC
• Bepaal in welke fase van de CLC een bezoeker zich bevindt en bepaal welke informatie wel en niet moet worden getoond
• Vraag verkoopcijfers op per postcode zodat AdWords kan worden ingezet op de best renderende regio’s.

Dit verslag is geschreven door Kees Beckeringh SEO consultant bij Expand Online.