Zo word je een goed storyteller: denk als uitgever

Organisaties kunnen niet meer om storytelling heen. Nu is het vertellen van mooie verhalen zo oud als de weg naar Rome, maar toch is het een vak apart – als je het goed doet. En het is één van de krachtigste communicatiemiddelen van dit moment. Om een goed storyteller te worden, moeten merken gaan denken en handelen als uitgever. Dit doen ze door verhalen met relevante inhoud over de bühne te krijgen. Want inhoud maakt het verschil tussen zendergericht en inspirerend, en tussen oppervlakkig en solide. Met inhoud gaat het over gespreksstof, betekenis, inzicht, meningen, visie en gevoel. Het klakkeloos zenden van je verhaal kan niet meer. Wat wel goed werkt, is informatie die van echte waarde is te delen met je doelgroep.

Zoveel mensen, zoveel kanalen

Het medialandschap verandert snel. De traditionele journalistiek is zichzelf opnieuw aan het uitvinden. De opmars van blogsites en social media gaat door. Dit betekent meer kanalen, meer versnippering van aandacht en een grotere uitdaging om mensen te bereiken. Enerzijds omdat ze nergens meer echt lang aandacht aan besteden en vluchtig van het ene kanaal naar het andere zappen, anderzijds omdat het lastig is om ze te vinden. Het aantal media en potentiële contactmogelijkheden is groter dan ooit, maar de kans om iemand echt te raken kleiner dan ooit te voren.

Verhaal is het gezicht van je organisatie

Wie heeft er nog de autoriteit om iets te zeggen, naar wie wordt nog echt geluisterd? Zijn er nog onverdachte bronnen? En hoe lang duurt het voordat zo’n bron weer ingehaald wordt door de nieuwe smaak van de dag? De enige manier om in dit geweld overeind te blijven is door inhoudelijk een goed verhaal neer te zetten. Interessant, aantrekkelijk, relevant, realistisch, geloofwaardig en boeiend. Niet te lang en niet te kort. Toegesneden op de doelgroep en het betreffende medium, zonder te forceren of ‘gemaakt’ te worden. Verhalen delen doen mensen al sinds mensheugenis, maar dankzij social media gaat dit nu razend snel. Een authentiek verhaal kan vleugels op het internet krijgen en kan je helpen een band op te bouwen met je doelgroep. Een goed verhaal, al dan niet in de vorm van een blog, een video, een vlog of welke uitingsvorm dan ook, is bovendien een belangrijke manier om je organisatie een gezicht te geven.

Het internet van klanten

Jouw verhaal kan bestaan uit ervaringen en visie, maar ook uit je klant aan het woord laten. Salesforce.com is een voorbeeld van een 100 procent customer centric bedrijf. Alles draait om de klant, de levensader van de organisatie. Het Internet of Customers is waar Salesforce in gelooft en op het jaarlijks event, Dreamforce – waar celebrities en rocksterren op af komen – is het het podium voor de klanten. Deze vertellen hun verhaal, afgewisseld met keynotes van Hillary Clinton en Al Gore. Dat is nog eens je klant in het zonnetje zetten. Maar dit gebeurt niet alleen tijdens zo’n groots event. Ook zorgt Salesforce voor simpele, heldere verhalen die mensen helpen, bijvoorbeeld hoe zij hun ideeën kunnen omzetten in een mobile app. Voor de lezer van het verhaal, met daaronder een download knop voor een Free E-book, voelt het klikken op die knop als een investering in zijn eigen kennis en kunde en niet als de zoveelste opdringerige advertentie.

Regelmaat en reageren

Het is met verhalen vertellen wel van belang om de regelmaat er in te houden. Geef regelmatig een nieuw blog, video of e-book uit. En geef vooral de mogelijkheid aan je doelgroep hierop te reageren. Zo raak je met elkaar in gesprek en nog meer verbonden. Want het draait uiteindelijk om …engagement. Het verhaal moet aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep en dan worden de mensen uit die doelgroep vanzelf ambassadeur (of fan). Dit overigens wel met in het achterhoofd dat de verhalen die persoonlijk zijn, het beste scoren. We geloven de boodschap daarvan eerder. De tijd dat privé en zaken en emotie en professionaliteit twee aparte werelden waren, ligt achter ons. Denk aan de emotionele speech van Timmermans in verband met de MH17 vliegtuigramp.

Afzender gemist?

Het opbouwen van een brede en kwalitatieve ‘storybank’ is waar je als organisatie mee verder komt. Goede content fungeert als bewijskracht van de belofte(n) van je organisatie en kun je keer op keer inzetten, hergebruiken en delen. Het is wel zaak te zorgen dat de lezer of kijker weet dat het verhaal van jou afkomstig is. We kennen genoeg voorbeelden van prachtige campagnes, zonder dat mensen een idee hebben van wie die afkomstig zijn. Dat is zonde van je investering. Laat de verhalen dus aansluiten op de kernboodschappen van je organisatie en zorg dat de verhalen de juiste doelgroepen aanspreken. Het laatste, wat traditioneel overkomende, maar minstens zo relevant advies: ken je kernboodschappen en je doelgroepen meer dan goed.

Wil je dit verhaal uit de eerste hand horen? Kom dan naar de F5 Sessie op 30 oktober 2014. Aanmelden kan via de event-site.

Door: Ward van Beek. Foto credits: Fotolia.com.