De EU wil influencers en marketeers aanpakken met Digital Fairness Act

Creators, influencers, contentmakers: hoe je ze ook noemt, de Europese Unie heeft plannen om ze aan te pakken. Het is van plan om met een Digital Fairness Act te komen, die erom draait dat burgers een ‘eerlijke’ ervaring krijgen op het internet. Er wordt daarbij vooral gekeken naar gaming, social media en online winkels. De nieuwe wet moet zorgen dat zaken die consumenten verleiden om meer geld en tijd online te spenderen, worden aangepakt.

Dat kan heel groot zijn: van ‘gokken’ met lootboxes (die in Nederland overigens al verboden zijn), tot design dat mensen verslaafd maakt (dat weer heel relevant is voor bijvoorbeeld TikTok en Instagram). Ook mogen mensen elkaar geen misleidende prijzen geven of doen alsof iets maar schaars is en er daardoor meer buzz om creëren. Volgens de EU is dit uiteindelijk niet alleen eerlijker voor burgers, maar ook voor bedrijven.

Het zou Europese consumenten wel eens 13,7 miljard euro per jaar kunnen besparen, stelt de EU. Het wetsvoorstel zal door social media-bedrijven als Meta en ByteDance scherp in de gaten worden gehouden, want die draaien al jaren op allerlei kunstjes om te zorgen dat mensen maar zo lang mogelijk blijven hangen. Maar ook marketeers moeten opletten: als je een dark pattern gebruikt, zoals grijze knoppen om te zorgen dat mensen hun nieuwsbrief of abonnement toch niet opzeggen.

Het zou graag zien dat websites en apps mensen de keuze geven om verslavende functies uit te zetten. Denk daarbij aan video’s die vanzelf beginnen af te spelen, maar ook eindeloos scrollen, iets waar social media-bedrijven juist volop gebruik van maken. En, ook interessant, AI-vriendjes en -vriendinnetjes behoren straks ook tot de nieuwe wet. Ook zouden games niet meer gebruik mogen maken van pay-to-win-concepten als het om kinderen gaat.

Influencers zijn ook aan de beurt. Die moeten duidelijker maken dat de content die ze online hebben gezet er niet staat omdat ze zelf zo enthousiast zijn, maar omdat ze ervoor worden betaald. Het is dus de vraag of een simpele #ad of #paid nog zal volstaan om aan te geven dat iemand iets doet in opdracht van een bedrijf. Of, zoals influencers dat liever noemen: als een ‘samenwerking’ met een bedrijf, wat natuurlijk op hetzelfde neerkomt.

Influencers geven vaak aan dat het verschil is dat ze ook wel echt achter het product staan, ook zonder dat ze ervoor betaald zouden worden, maar dat maakt onderaan de streep eigenlijk niet uit: je wordt betaald om iets te promoten en daar moeten ze gewoon echt transparant in zijn. En volgens dit wetsvoorstel dus waarschijnlijk vooral transparanter. Vooral als het influencers zijn die kinderen als volgers hebben, al is het onduidelijk hoe de EU dat precies zal kaderen.

Verder moet het ook makkelijker worden om digitale contracten en abonnementen op te zeggen. Meldingen zouden klanten eraan moeten helpen herinneren dat er een verlenging aan zit te komen of dat een proefperiode afloopt.

De nieuwe regelgeving die de EU voorstelt kan grote invloed hebben, maar tegelijkertijd is het vooral een vergrote versie van beleid wat nu ook al geldt. Influencers moeten nu ook al aangeven dat iets een gesponsorde post is en bij ons in Nederland zijn bijvoorbeeld die lootboxes jaren geleden al illegaal verklaard. Maar zeker wat betreft die verslavende dingen als eindeloos scrollen en de dark patterns is er wel veel om in de gaten te houden voor social media-bedrijven en marketeers.