Soms heb je van die presentaties die achteraf blijven hangen. De presentatie van Jakob Holm Kalkar, Media en Digital Communications Director bij Carlsberg, was er zo een. Ondanks dat Jakob op vijandelijk grondgebied, Amsterdam (lees: Heineken), was bracht hij het er goed vanaf. Na een korte introductie over de organisatie legde hij uit, waarom Carlsberg wat later is gestart met de inzet van social media.
Dit kwam voornamelijk door een sterke centrale controle vanuit het centrale management. Als voorbeeld gaf hij de strikte regels met betrekking tot de leeftijd. Gebruikers onder de 18 jaar mogen niet met de content van Carlsberg in aanraking komen en de organisatie hield dit streng in de gaten. Maar na enige tijd besloten ze toch ook om social media in te zetten voor het merk.
In hun digitale aanpak wilde ze de transformatie maken van bekendheid naar relevantie, van bestemming naar distributie en van content naar conversaties. Heel trots liet hij het voorbeeld zien van de stunt met motorrijders in de bioscoop. Deze video was in korte tijd door duizenden, zo niet miljoenen, gebruikers bekeken. Een ‘eerste’ online succes voor Carlsberg.
In hun sociale benadering kijken ze sterk naar conversaties. Wat zeggen de mensen over het merk en wat zijn hun ervaringen. Daarbij willen ze relevante en leuke content plaatsen, om hun ‘fans’ te vermaken. Je moet je uitingen leuk en interessant maken, dan worden ze gedeeld. En naast het bekende engagement verhaal, gaf Jakob aan dat social media een ‘ongoing process’ is. ‘You never stop doing it’, aldus Jakob.
Ook met hun aanpak richting Facebook was hij heel concreet. Carlsberg houdt er 1 singel gelokaliseerde branded page op na. Via deze pagina integreren ze diverse uitingen richting hun markten. Uiteraard vroeg iedereen zich direct af waarom ze dit doen. Jakob legde uit dat Facebook global is, singel global pages een hogere groei hebben dan lokale pagina’s, consumenten engagen met merken en niet met merken in specieke markten, er geen significant verschil is in user experience en je hebt als merk de kans om met lokale fans te engagen zonder een vestiging daar te hebben. Een heldere uitleg waarvan ik denk dat de meningen flink verdeeld zijn. Ik zie namelijk wel de kracht van lokale pagina’s.
Maar naast de inzet moet alles gemanaged worden. Hiervoor hebben ze bij Carlsberg een team aangesteld om dit te doen. Daarbij maken ze gebruik van een eigen social media hub (social media messenger systeem, social app bouwer, richtlijnen en een kennisplatform), bouwen ze actiegerichte landingspagina’s en doen ze actief aan fan management.
Bij Carlsberg willen ze echt interessant blijven en niet alleen over bier praten. ‘Dat is niet interessant, je moet leuke dingen blijven doen’, aldus Jakob. Ze zien nu ook de kracht van social media en zijn Jakob’s meerdere inmiddels overtuigd van de kracht. Ik kan met recht zeggen dat Jakob een van de betere sprekers van de eerste dag tijdens Enterprise Marketing 2.0 was. En een tip van mij; bekijk zeker even de bikers video als je deze nog niet gezien hebt.