Social business or no business, that’s the question!!

Vervolg op de conversatie tussen Frans van der Reep (Getronics Consulting, Inholland) en Menno Rigterink (Ematters)

Frans, de motivatie van de gebruiker van Social is een andere als de motivatie van de marketeer. Woorden als engagement worden vaak in de mond genomen, maar hoe vind jij dat een marketeer zich moet opstellen?

Een marketeer moet zich realiseren dat het m.b.t. marketing vooral over branding gaat voor de onderneming. Immers, wie niet gezien is, is weg. De context van het merk is van belang, de rest is sales.
 
Als het om engagement gaat dan is de motivatie en de intentie van groot belang. Wil je als brand/organisatie echt een langdurige verbintenis aangaan met je klanten?

Vraag je af waarom wil je die verbintenis en ‘what is in it for me and them’? Mari Smith’s The Relationship Age spreekt in dit kader over een ‘verbintenis op een doel dat allen transformeert in het proces.
Het lijkt er dus op dat dit een maatje te groot is voor de marketeer alleen. Het is een onderwerp voor de organisatie en in ieder geval een onderwerp voor pr/marketing/sales/investment relations/customer service gezamenlijk.

Engagement
Een bedrijf dat hier de bekende silo’s richting klantrelatie niet opheft is denk ik kansloos in the digital age.
Engagement is dus ook een proces en geen project. Het is iets van lange adem.
Een voorsprong in engagement geeft je een echt, sustainable, concurrentievoordeel. Engagement is altijd nodig en is ‘vital in the social age’. Het woord zegt het al.

Fake verkoopt niet!
Immers, als de marketeer een engagement proces start met ‘we luisteren naar je’, ‘we zoeken de interactie etc’ en klant-services neemt de telefoon niet op heb je toch echt een probleem en gaat Youp twitteren.
De promis en de performance moeten kloppen. Fake verkoopt niet.
En geen aankoop zonder emotie. Waar socials steeds meer op reageren is de consistentie en integriteit van de boodschap. Als je als bedrijf je zelf ‘brand’ als customer focused,  loyaal etc. maar je gedraagt je als een tasjesverkoper op Gran Canaria i.p.v. een ‘slager op de hoek’ kom je daar niet mee weg. Ofwel: de belofte wordt niet waargemaakt. Je krijgt dan ‘Youp tweets’.

Engagement heb je in principe altijd nodig. Geen aankoop zonder emotie. Waar socials steeds meer op reageren is de consistentie en integriteit van de boodschap. Je mag best de klant als vulling gebruiken, als werkorder, maar doe dan niet alsof het anders is.

Formule 1 hotels hebben er een aardige business aan. Vooral voor ondernemingen die in de service/terugkerende business zitten is dit belangrijk.

Integriteit
Integriteit zie ik als toenemend belangrijk in de business arena. Het gaat niet alleen meer over wat je zegt en doet. Het gaat ook over je intentie en achterliggende gedachten.
Ook belangrijk is dat marketing als camouflage niet meer werkt en concurreren op features en benefits nog weinig kans heeft. Er zijn zoveel alternatieven. Het echte onderscheid word steeds meer de zachte waarden, namelijk de mate waarin een brand/organisatie een emotionele band kan aangaan met haar klanten.

Aandacht verkoopt. Daarin zijn zaken zoals bedrijfscultuur, design en leiderschap belangrijk. ‘Commercieel gedrag’ is niet erg commercieel.
What’s in a name? De marketeer  zit in de social company dus in de rol als facilitator van engagement. De rest van het proces heet sales. Je ziet dan ook dat in veel ondernemingen marketing en sales weer bij elkaar komen onder één verantwoordelijkheid en één budget.

De tijd van jaarlijkse marketingplannen is voorbij!
De brand geeft de context voor de klant waardoor de overige uitingen van de company ‘meaning’ krijgen voor de klant: Context drives meaning. De ‘brand’ genereert het veiligheidsgevoel voor de klant zodat hij überhaupt een beslissing durft te nemen. Dit geldt met name bij e-channels.
Dit maakt reputatie management onder leiding van de ‘chief meaning officer’ als onderdeel van engagement management, ingevuld met social media, belangrijk.
De tijd van de jaarlijkse marketing plannen en jaarbudgetten is voorbij, Daarvoor is de markt gewoon te dynamisch geworden en verandert er gewoon te veel in korte tijd.

Het jaar is wellicht relevant voor de accountants maar is niet erg relevant voor de business. Dynamiek speelt niet alleen bij de klant en zijn gewoonten, in zaken als prijzen maar ook in het concurrentie en leveranciers landschap.
Social media, kunnen, mits de context helder is, heel effectief zijn om brand en customer engagement te versterken. Het voorbeeld is natuurlijk Zappos. 
Social media guiden ons naar het geëigende kanaal. Dat gaat overigens twee kanten op.
Het 3C markt segmentatie model, opgesteld op basis van uitvoerig statische analyse, vertelt dit verhaal.

Frans, bedankt voor je heldere uiteenzetting. Volgende keer vraag ik je naar “de macht van de consument” en hoe we als bedrijf daarmee omgaan. Tot blogs!