Woensdag 28 oktober organiseerde SWOCC in het Trippenhuis in Amsterdam de WPO (Wetenschap-Praktijk Ontmoeting) ‘Social Media, Mensen en Merken’.
De zaal zat vol met marketeers die allemaal worstelen met dezelfde vraag: wat kan en moet ik met social media in mijn marketing(communicatie)-strategie? De conclusie, na 3,5 uur wetenschap en praktijk: de potentie van social media in marketing en communicatie is groot.
Tegelijkertijd bestaat er (nog) geen proven track record waarmee je als marketeer aan de haal kunt gaan, dus dat betekent dat je zelf het wiel moet uitvinden. Gelukkig zijn er merken die als inspirerend voorbeeld kunnen dienen. Twee van die merken, Sara Lee en UPC, kwamen uitgebreid aan bod op de WPO.
De aftrap van de WPO werd verricht door Daan Muntinga, die in 2008 startte met een vierjarig promotieonderzoek bij SWOCC, onder de noemer Antecedents and Consequences of Consumers’ Online Brand-Related Activities (COBRA’s). Muntinga onderscheidt drie typen merkgerelateerde online activiteiten:
-consumeren (bekijken, lezen, beluisteren merkgerelateerde content);
-contribueren (converseren met anderen over / reageren op merkgerelateerde content)
-creëren (merkgerelateerde content toevoegen, zoals blogposts, product reviews, audio en video etc.)
Muntinga concludeert dat er verschillende motieven ten grondslag liggen aan de verschillende COBRA’s:
-consumeren gebeurt vooral uit een behoefte aan informatie;
-contribueren vanuit een behoefte aan sociale interactie;
-creëren vanuit een behoefte aan persoonlijke identiteit.
Om als merk deze COBRA’s te stimuleren zul je deze behoeften moeten faciliteren, dat wil zeggen informatie verstrekken aan mensen die willen consumeren, interactieve mogelijkheden bieden aan contribuanten en instrumenten en mogelijkheden om je te uiten bieden aan mensen die willen creëren.
Van WOM naar eWOM
Fred Bronner van de Universiteit van Amsterdam ging nader in op de invloed van online Word of Mouth (eWOM) in de vakantie- en reiswereld. Uit zijn onderzoeksgegevens kwam duidelijk naar voren dat consumenten veel vertrouwen hebben in informatie via eWOM, reden waarom elk zichzelf respecterend merk zich zou moeten bezighouden met online reputation management. Bronner constateert dat er bij eWOM, net als bij klanttevredenheidsonderzoek, sprake is van de aloude negativiteitsbias; negatieve informatie op een review site heeft veel meer invloed dan positieve. Daar staat tegenover dat er veel meer positieve dan negatieve berichten gepost worden.
Bronner onderscheidt, naar een typologie van Schlosser (2005), twee typen eWOM-mers: de lurkers (mensen die alleen eWOM consumeren) en de posters (mensen die eWOM toevoegen). Hij constateert dat er ongeveer 4 x zoveel lurkers als posters online actief zijn, en met name die posters zijn van belang voor de kwaliteit en inhoud van de merkgerelateerde eWOM. Bronner concludeert dat de impact van eWOM varieert per productcategorie; positief getinte reviews worden als bruikbaarder aangemerkt als ze betrekking hebben op ‘search products’ (bijvoorbeeld dvd’s of camera’s), terwijl negatieve reviews juist als bruikbaarder worden aangemerkt als ze betrekking hebben op een ‘experience product’ (zoals zonnebrandolie en hardloopschoenen). Daarnaast concludeert hij dat reviews met een grote argumentatiedichtheid en -diversiteit als bruikbaarder worden aangemerkt dan reviews die niet over die eigenschappen beschikken.
Lessen uit de praktijk
Na de wetenschap kwam de praktijk aan bod. Johan Sanders (Sara Lee) kwam met enkele aansprekende voorbeelden van de manier waarop Sara Lee innovaties en consumer insights oogst via social media. Sara Lee onderkent dat verschillende groepen consumenten verschillende behoeften hebben als het gaat om het delen van ervaringen met bepaalde merken. Zogenaamde high gene consumers hebben een duidelijke behoefte om hun merkvoorkeuren, -ervaringen en -suggesties te delen. Als merkhouder kun je volstaan met het faciliteren van deze behoefte via je portal en/of website om zeer waardevolle input te verkrijgen. Daarnaast kun je als merkhouder ook actief aan de slag met crowdsourcing, door communities met specifieke capaciteiten te benaderen.
Zo vroeg Sara Lee een designerscommunity om te komen met een visie op thee drinken in de toekomst. De reacties leverden concrete input op voor nieuwe productinnovaties. Sanders eindigde zijn boeiende betoog met een oproep om tussen al het social media geweld de eigen klantendatabase niet te vergeten. Zo had Douwe Egberts veel succes met een mailing op het eigen klantenbestand, waarmee betrouwbare insights over smaakperceptie en -voorkeuren werden verkregen van een zeer betrokken klantengroep.
Beware how to care
Als laatste betrad Ronald van der Aart (voormalig UPC) het podium. In zijn presentatie ging hij in op zijn ervaringen met webcare-teams voor online reputation management. Hij constateerde dat er binnen organisaties op verschillende wijze gereageerd wordt op merkonvriendelijke eWOM. Klantenservice wil graag meteen het probleem verhelpen, Marketing wil graag de feitelijke onjuistheden over het eigen product of merk corrigeren en PR wil graag de reputatieschade voor de organisatie beperken. De manier om al deze reacties te verenigen en op adequate wijze te reageren op eWOM is het samenstellen van een webcare-team.
Een dergelijk team bestaat uit specialisten uit verschillende delen van de organisatie die met elkaar gemeen hebben dat ze weten wat er speelt op het web. Zij volgen en reageren op eWOM op key blogs en fora. De holy rules of engagement die Van der Aart destilleerde uit zijn ervaringen bij UPC zijn: benadruk dat je alleen reageert om te helpen, maak duidelijk wie en wat je bent (no anonimity!) en beperk je tot de feiten (no discussion!). De UPC case leert dat deze aanpak in de praktijk veel oplevert, in termen van minder geruchten, meer positieve rumour around the brand en, als fraai afscheidscadeau voor Van der Aart bij UPC, de CSN Award ‘Best social company 2009‘.