Gedragsgericht adverteren is duur en levert te weinig op

We kennen allemaal wel de online advertenties die we te zien krijgen en inderdaad, niet geheel toevallig, passen bij onze laatst bezochte pagina’s en interesses. Gedragsreclames zijn afgestemd op het online gedrag van consumenten en hun verzamelde cookies. Het gedragsgericht adverteren is prijzig. Adverteerders zijn bereid om voor deze reclames meer geld te betalen, omdat de kans groter is dat zijn hun doelgroep hiermee bereiken.

Uit een studie van de Universiteiten van Minnesota, Californië, Irvine en Carnegie Mellon blijkt dat de impact van een gedragsreclame 4% groter is dan een reguliere online advertentie. In het onderzoek werden miljoenen advertenties bij een groot Amerikaans mediabedrijf gevolgd en werd gekeken naar de kosten, impact en opbrengsten.

Grotere impact, veel hogere kosten

Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat de impact van gedragsreclames weliswaar 4% groter is, dat staat nog altijd in schril contrast met de veel hogere bedragen die ervoor worden betaald. In 2009 bleek dat adverteerders bereid zijn gemiddeld 2,68 meer te betalen voor gedragsgerichte advertenties. Die veel hogere kosten hebben deels te malen met de ‘ad-tech belasting’ die in de Verenigde Staten betaald moet worden. Dit is een soort premie en voor elke dollar betaal je als adverteerder hiervoor 60 cent aan een tussenpersoon. De onderzoekers vinden het advertentie-ecosysteem bovendien complex en ondoorzichtig. Het blijft onduidelijk hoeveel tussenpersonen precies ontvangen en welke impact de advertenties precies hebben.

Facebook en Google domineren de online advertentiemarkt

Dat Facebook en Google de gedragsgerichte advertentiemarkt domineren, kan bijna geen verrassing zijn. In 2018 waren zij samen verantwoordelijk voor 58% van de Amerikaanse online advertentie uitgaven. In 2015 bleek uit een rapport van Econsultancy dat de inkomsten uit advertenties via online displays, begon te krimpen. Het afgelopen jaar lijkt het erop dat de trend zich, in ieder geval in de V.S., heeft doorgezet. De grootste digitale uitgevers hebben personeel ontslagen en de online advertentiegroei is tot stilstand gekomen.

Michael Zimbalist, de belangrijkste strategie- en innovatieambtenaar bij Philadelphia Media Network LLC, die eerder bij de New York Times werkte, beweert dat de waarde van gedragsadvertenties voor uitgevers altijd verkeerd is weergegeven. “Gedragsgericht adverteren is vanaf de dag dat het voor het eerst werd uitgevonden veel te optimistisch weergegeven als we kijken naar de waarde ervan voor uitgevers en adverteerders,” zei hij.