De vier te ontwijken valkuilen op weg naar een CEM-strategie

De populariteit waar het onderwerp Customer Experience Management (CEM) sinds enige tijd op mag rekenen, zorgt er ook voor dat er van alles geroepen wordt, waardoor niet iedereen door de bomen het bos meer ziet. Het gevaar hiervan is dat bedrijven denken dat ze er ‘iets’ mee moeten doen, zonder echt goed scherp te hebben wat ze dan moeten doen. Geheid dat bedrijven een of meer van de vier valkuilen tegenkomen waarmee organisaties regelmatig worstelen bij het opzetten van een CEM-strategie.

1. Silo’s

Bij veel bedrijven is intern nog geen concreet idee welke rol CEM moet spelen in de organisatie, maar aan de voorkant gebeuren er al wel zaken. Mensen worden gebombardeerd tot CEM-managers, ‘voice-of-the customer programma’s’ worden opgestart en bedrijven zetten in op het continu meten van de klantbeleving.

Ik moedig elk initiatief en discussie gericht op het verbeteren van de klantbeleving aan, maar zonder interne richting en wil tot verandering zullen deze programma’s niet meer dan een project zijn van een afdeling en niet van een organisatie. Probeer de organisatie vanuit de klant te bekijken. Zij zien geen afdelingen maar één geheel. Klanten gaan uit van de producten of services die het bedrijf aanbiedt en willen daar iets mee bereiken. Ze zijn totaal niet geïnteresseerd in hoe een bedrijf georganiseerd is.

Iedereen is vanuit zijn rol met dezelfde klant bezig. Hierdoor ontstaat er een gefragmenteerd beeld waardoor het moeilijk wordt om als organisatie en niet enkel als afdeling actie te nemen, om zaken bij de bron te verbeteren. De hele organisatie is verantwoordelijk voor de klantbeleving en dient daar verantwoordelijkheid voor te nemen.

Wil je van insights naar actie doorbreek dan silo’s.

2. Tool

Organisaties die focussen op het bieden van een consistente en positieve klantbeleving meten dit structureel door actief feedback te vragen aan klanten op verschillende ‘moments of truth’. Dit onderdeel, de technische component van een CEM-programma, wordt te vaak onterecht als einddoel behandeld. Het is voor een deel marketing van software-aanbieders, maar er moet besef zijn dat techniek verandering faciliteert, mensen zorgen uiteindelijk voor verandering.

Als in een silo wordt besloten in te zetten op het verbeteren van klantbeleving, hoort hierbij een ‘voice of the customer programma’ en software. Natuurlijk wordt er dan feedback verzameld, maar wat vaak vergeten wordt, is dat om de bron aan te kunnen pakken en processen daadwerkelijk te veranderen, er draagvlak nodig is binnen het hele bedrijf. Als dat er niet is, zal het effect nihil zijn. Goede software is een belangrijke component binnen de uitrol van een CEM-programma en moet ervoor zorgen dat feedback wordt verzameld, geanalyseerd en geactiveerd. Het gevaar voor organisaties die te vroeg klantbeleving vanuit een technisch perspectief benaderen is dat software wordt afgerekend op resultaat terwijl de organisatie zelf nog geen duidelijke strategie heeft. CEM moet een strategische keuze van een bedrijf zijn om niet langer van binnen naar buiten te werken, maar van buiten naar binnen. Het is cultuurverandering van een organisatie en dat heeft effect op werknemers en processen.

CEM is geen tool, en ook geen IT-project.

3. Dissatisfiers

Een belangrijk onderdeel binnen een ‘customer experience programma’ is ‘closing the loop’, ook wel ‘closed loop feedback’ genoemd. Er is een intern protocol gebouwd rondom het signaleren en direct bewerken van klanten die negatieve feedback hebben gegeven.

Recent onderzoek laat zien dat klanten met negatieve feedback over het algemeen veel sneller en vaker reageren. Niet gek dat dit aantal dus hoger is dan de mensen die positieve feedback geven. In de meest ideale situatie leidt ‘closed loop’ tot belangrijke interne veranderingen waarmee klanten gebaat zijn. Echter, binnen de context van een ‘customer centric organisatie’ die de klantbeleving voorop stelt is deze benadering onvolledig.

Het lijkt alsof een belangrijke groep klanten niet direct kunnen bijdragen aan verandering: mensen met positieve feedback. Dit zijn klanten die tevreden zijn over een organisatie en die de moeite hebben genomen om feedback te geven. Waarom is het belangrijk om deze groep mee te nemen in een closed loop?

1. Interne cultuur: focussen op positieve feedback creëert een positieve flow in een organisatie. Het motiveert medewerkers en betrokkenheid van werknemers en is een belangrijke succesfactor binnen een CEM-strategie.
2. Succes indicatoren: negatieve feedback toont aan wat beter moet om klanten te converteren naar tevreden klanten. Er worden veel analyses gedaan op deze data om ‘root causes’ naar boven te halen. Echter, loyaliteit is niet het tegenovergestelde van ontevredenheid. De reden waarom een klant ontevreden is betekent niet per definitie dat het oplossen daarvan hem ook loyaal maakt. Analyses op feedback van positieve klanten is daarom net zo belangrijk, want ook daarin liggen inzichten verborgen waarom een klant loyaal is.
3. Omzet: met de sterke focus van bedrijven op online als afzetkanaal, is het focussen op klanten met positieve feedback nog belangrijker. Klanten besluiten zelf vanuit hun behoefte en online beleving om een aankoop te doen. Het tonen van klantenfeedback helpt hen in hun aankoopbeslissing.

4. Digital experience

De complexiteit van het online kanaal wordt regelmatig onderschat. Er wordt vergeten dat online op zichzelf een veel complexer touch point is dan andere kanalen, zoals telefonie of de winkel. Klanten kunnen in één bezoek informatie zoeken, producten bekijken, vragen stellen en bestellingen plaatsen. Dat is wat anders dan alleen de telefoon oppakken en de klantenservice bellen. Voor organisaties die de digital experience mee willen nemen in hun strategie, is het allereerst belangrijk om de silo’s binnen organisaties te doorbreken. CEM moet kanaaloverstijgend zijn. Het voordeel van online is dat er op hele slimme manieren feedback verkregen kan worden op basis van wat klanten doen op de site. Bedenk welke informatie meegenomen moet worden om de klantbeleving beter te begrijpen. Door dit te doen krijgen organisaties veel meer inzicht in hoe de klant zich beweegt in de gehele klantreis.

Het gevaar van online isoleren binnen CEM-programma’s, is dat de kwaliteit van een touch point onterecht wordt bestempeld als een positieve klantbeleving. De customer experience hangt af van verschillende interactiemomenten gedurende de customer life cycle. Een tevreden klant over de telefoon kan een dag later een negatieve ervaring hebben als hij online niet kan bestellen. Organisaties die alleen maar meten op traditionele touch points krijgen hierdoor een vertekend beeld van de klant en zijn ervaring.

Begin voor de digital experience met online journey mapping en zorg voor inzicht in momenten waarop je als organisatie het verschil moet maken. Denk aan een moment wanneer iemand informatie zoekt, of een bestelproces binnengaat.

Deze blogpost is geschreven door Udesh Jadnanansing, oprichter en managing partner vanMopinion.

[Afbeelding CC Flickr 10ch]