Succesvolle online retailers kopen geen aandacht maar bouwen relaties met de klant

Waar consumenten de stap naar online retailers makkelijk maken, omarmen veel winkeliers deze veranderingen traag. Retailers die tijdig doorhadden dat er fundamentele veranderingen in het koopgedrag van consumenten plaatsvonden, lopen nu voorop en worden hiervoor rijkelijk beloond. Bedrijven kunnen consumenten niet langer volgens de traditionele marketingprincipes benaderen. Waar al jaren de termen als klantdialoog, Paid en Owned media voorbij komen, is het nu van belang om verder in te zetten op ‘Earned media’, het verdienen en vasthouden van de aandacht van de consument.

Bewust negeren
Social media spelen hier een belangrijke rol in. Voor veel consumenten is de mening van een willekeurig iemand via dit kanaal geloofwaardiger dan de advertenties die ze dagelijks zo bewust proberen te negeren. Een IBM Benchmark van oktober 2011 in de Amerikaanse en Engelse retailsector, liet al zien dat social media steeds meer invloed uitoefenen op het online koopgedrag. Zo kwam 9,2% van de bezoekers die aankopen in webwinkels deden vanaf social media sites.

De weg naar de winkel verandert dus snel. Niet alleen via Social Media want ook smartphones en tablets vormen een steeds belangrijker verkoopkanaal voor retailers. Uit de IBM Benchmark bleek eveneens dat de online verkoop met behulp van een mobiel apparaat momenteel boven de 10 procent ligt. Het feit dat mensen meer en meer keuzevrijheid hebben in de manier waarop zij media consumeren, zal niet als een complete verrassing gezien worden. Op dit moment bezoekt 14% van de consumenten een webwinkel via een mobiel apparaat als de iPhone of iPad. Dat is meer dan een verdubbeling van de 5,6% die vorig jaar te zien was. Het toenemende gebruik van mobiele media gaat gepaard met een kortere ‘attention span’ bij consumenten.

Geen weg terug naar de aloude winkelstraat
Door de ontwikkelingen op social media en de smartphonemarkt is er geen weg terug. Succesvolle retailers hebben dan ook geïnvesteerd in de technologie en mankracht om gepersonaliseerde aanbiedingen en promoties over meerdere kanalen (in-store, online en mobiel) in te zetten. 

De grote winnaars van afgelopen jaar zijn de retailers die een goed doordachte Social Commerce Strategy ontwikkelden. Zij hebben zich gericht op ‘brand advocates’, consumenten die zich positief uitlaten over een merk via product reviews of in online gesprekken. Deze retailers kijken verder dan de klassieke opvatting van marketing en beseffen dat de aankoop van een product of dienst slechts één aspect van de totale klantervaring is. Zij investeren in een authentieke en actieve relatie met klanten, die hun beleving weer delen met duizenden andere consumenten. Zo weten retailers de aandacht en loyaliteit van de consument voor zich te winnen via kanalen waar advertenties aan effectiviteit ingeboet hebben. De voordelen: social shoppers geven twee keer zoveel uit in je webshop.

Toch komt nog maar een klein gedeelte via doorverwijzing vanuit sociale media, zoals Facebook en Twitter. Het is de verantwoordelijkheid van de retailers om te luisteren naar wat hun klanten hen te vertellen hebben. En een slimmere aanpak te verzinnen die inspeelt op de manier waarop de consument benaderd wil worden. Voor online retailers staat de combinatie van eCommerce en Earned Media dan ook voor ‘Earned-Commerce’: via nieuwe communicatiekanalen de aandacht van consumenten verdienen in plaats van kopen.

Deze blogpost is geschreven door Marcel Holsheimer van IBM.