​Buigen of barsten: De nieuwe norm voor media

Darwinisme is niet simpelweg het overleven van de sterkste. Het is het overleven van soorten die zich het beste kunnen aanpassen. Zij die zich kunnen aanpassen aan een veranderende omgeving overleven, terwijl degenen die koppig en hardnekkig niet in staat zijn zich aan te passen vergaan. En in de hedendaagse media is de strijd om te overleven in volle gang.

De grootste verandering is de overgang naar digitaal. Het beïnvloedt de stem, verslaggeving, meting en beoordeling van elk mediakanaal. Digitalisering is het begin van een nieuwe wereld. De opkomst en machtpositie van programmatische inkoop, bevorderd door een infrastructurele omslag in eigen activiteiten, is van grote invloed op veel digitale ondernemingen. Sommige zijn erin geslaagd te kantelen richting dit nieuwe paradigma, terwijl andere of te langzaam veranderen, of simpelweg niet niet in staat zijn geweest de verschuiving te maken. Televisie, kranten, radio en buitenmedia ondervinden forse druk om de komende jaren te veranderen.

Bij iedere stap die televisie neemt in de richting van een digitale structuur, neemt het meer en meer de vorm aan van een programmatisch inkoopmodel. Netwerken moeten rekening houden met dit nieuwe systeem. Het idee dat een belangrijk net niet kan uitsterven is precies de houding die zal leiden tot het einde van hun bestaan.

Bij een aantal kranten zien we een lijden dat oogt als de laatste levensdagen van ‘s werelds meest invloedrijke kopstukken. Bij andere valt te verwijten dat ze zich niet goed hebben aangepast aan een nieuwe wereld die ze hadden kunnen zien aankomen. Drukwerk was altijd al gedoemd te worstelen met een systeem waar urgentie de belangrijkste valuta is. Daarentegen is de omschakeling om het digitale pad op te gaan, met een bijbehorend omzetmodel, pijnlijk langzaam verlopen.

Budgetten die voorheen bestemd waren voor radio worden nu omgeleid naar kanalen als Pandora en Spotify, mogelijk een nekslag nu de budgetten voor radio aan het krimpen zijn. Hoe deze zenders zich aanpassen aan deze nieuwe norm moet nog worden bezien. Net zoals hun tegenhangers bij de kranten zal de inkoop spoedig verschuiven naar het programmatische model.

De buitenmedia zijn programmatische inkoop aan het toetsen, maar het vermogen om technologie en interactieve systemen te gebruiken zal gevolgen hebben voor het mediaspel. De adoptie van mobiele apparaten zal verdere druk uitoefenen op de media om zich aan te passen.

Wat betekent dit voor merken en instanties in Nederland? Sommige zullen zich aanpassen door hun werk binnenshuis te halen, door handelsdesks te bouwen en door hun eigen media te sourcen. Terwijl andere Nederlandse partijen zullen worstelen om verandering door te voeren in een samenleving die steeds meer ‘connected’ en mobiel is en waar het gebruik van internet en mobiele telefonie gestaag groeit met, respectievelijk, 0,6% en 7,6% (statista).

Men zegt dat verandering de enige constante is. Maar zelden heeft verandering zo snel en hevig toegeslagen in een branche. Voor iedereen die in de media en reclame werkt is deze tijd zowel beangstigend als veelbelovend.

Michiel van Turnhout, Exponential Nederland country manager: “We staan aan de vooravond van een aantal grootscheepse veranderingen in het medialandschap de aankomende jaren. Alleen al in Nederland zal in de aankomende vijf jaar mobiele reclame sneller groeien dan desktop, zal video social media voorbijstreven en zal search banner reclame overstijgen. Instanties en merken die aan deze aanhoudende, grootscheepse verschuiving in consumentengedrag voldoen zullen overleven.”

Deze blogpost is geschreven door Tyler Greer, Hoofd Strategie, APEC regio.

[Afbeelding © Feng Yu – Fotolia]