Hoe lokaal zijn uw zoekwoorden?

Het is inmiddels oud nieuws dat de google resultaten pagina’s niet meer zijn wat ze ooit waren. Netjes tien resultaten per pagina, geordend door een algoritme dat zwaar leunde op enerzijds de html-code en anderzijds het eens zo revolutionaire PageRank. Dit is anno 2012 heel anders. Niet alleen zijn er steeds meer factoren waar het algoritme rekening mee houdt, ook zien we steeds meer verschillende soorten resultaten. Google Images, Google Places, Google Shopping, allemaal bevolken ze de standaard Google resultaten pagina.

Lokale organische resultaten in Nederland
Dit is echter allemaal bekend en ook duidelijk zichtbaar voor eenieder die zich ervoor interesseert. Ongrijpbaarder is het effect dat lokale factoren hebben op zoekopdrachten waarin geen locatie wordt meegegeven, want zelfs wanneer er wordt gezocht op generieke termen, zonder stad of land in de zoekopdracht, kan de locatie van de gebruiker een grote rol spelen in de zoekresultaten die hij te zien krijgt. Twee weken geleden werd gezegd dat dit fenomeen optrad in de Britse zoekresultaten. Het is gebleken dat dit ook in Nederland niet langer genegeerd kan worden. Ter illustratie heb ik hieronder een tabel gezet met de zoekresultaten voor de zoekopdracht ‘online marketing’. Links staan de resultaten die worden getoond aan een Googler in Amsterdam, en rechts de resultaten zoals die zichtbaar zijn in Rotterdam:

Het vijfde tot en met het tiende resultaat is in de twee steden totaal anders is. Dat is 60% van de resultaten. Hierbij moet in gedachten worden gehouden dat alle resultaten standaard resultaten zijn. Er is dus geen zichtbare invloed van Google Places, noch wordt de naam van de stad meegenomen in de zoekopdracht.

Consequenties voor de gebruiker
Dit roept natuurlijk een aantal vragen op, waarvan de meest belangrijke: Zit de gebruiker hier op te wachten? Er wordt door de zoeker immers niet aangegeven dat hij op zoek is naar lokale resultaten. Ook wordt er gezocht op een ‘concept’ en niet naar iets dat per definitie aan een stad verbonden moet zijn, zoals bijv. een offline winkel. Ondanks dit alles besluit Google toch dat de pagina’s die interessant zijn voor een Amsterdammer, niet interessant zijn voor een Rotterdammer (en vice versa).

Lokaal zoeken kan eenvoudig door een locatie mee te geven aan een zoekopracht. Daarom lijkt het wat overbodig dat Google in alle gevallen probeert te beslissen of ik lokaal wil zoeken of niet. Er bestaat een afweging tussen het gebruiksgemak van de Googler die zonder na te denken zijn zoekopdracht in Google invoert, en de mogelijkheden die een bewuste zoeker heeft om de resultaten middels zijn zoekopdracht te beïnvloeden. Die laatste wordt nu benadeeld (mijns inziens onnodig).

Consequenties voor de marketeer
Niet alleen voor gebruikers, maar ook voor webmasters en marketeers is de invloed van lokale factoren van belang. In ieder geval dienen zij zich het volgende af te vragen:

• Hoeveel van mijn zoekwoorden worden door Google als ‘lokaal’ behandeld?
• Hoort mijn website bij de resultaten die verdwijnen als vanuit een andere locatie wordt gezocht?
• Hoe kan ik beïnvloeden in welke steden ik vindbaar ben?

Iedere webmaster of marketeer zal zich hier mee bezig moeten houden. Het kan immers zo zijn dat zonder dat iemand het zich realiseert, een website vrijwel uitsluitend in een één stad te vinden is. Door zelf rankings te controleren (vanuit die specifieke stad) zou dit niet ontdekt worden, terwijl de vindbaarheid van een website ernstig in het geding is. Het is daarom altijd zinvol om uw zoekwoorden te controleren met de locatie ingesteld op ‘Nederland’. Maar gezien de invloed van een locatie kan men er niet meer omheen ook zo nu en dan de rankings in specifieke steden te controleren.

Ook is het interessant hoe de ranking per stad beïnvloed kan worden. Daar lijkt weinig over bekend, maar ik verwacht dat de factoren die belangrijk zijn bij Google Places zwaar meetellen. Wanneer een website goed presteert in locale zoekopdrachten, zal het effect van de locatie voor die website wellicht ook groter zijn. Dat zou kunnen betekenen dat aan ‘Google places optimalisatie’ ook een keerzijde zit; hoe beter een website presteert in Places, hoe slechter hij het doet bij zoekopdrachten vanuit andere steden. Het zou immers niet heel vreemd zijn dat Google een website minder relevant acht voor Amsterdammers, als de webmaster al het mogelijke heeft gedaan om aan te geven dat hij actief is in Rotterdam.

Het is belangrijk hier om daar meer duidelijkheid over te creëren. Veel websites zijn immers bezig met het aanmaken van Google Places pagina’s, en deze tot in het uiterste te optimaliseren. Op landingspagina’s wordt het adres vermeld en in aangevraagde links en pagina titels worden plaatsnamen opgenomen. Er wordt echter weinig geschreven over eventuele negatieve effecten daarvan. Op het moment van schrijven hebben wij geen data die dit vraagstuk kan verhelderen, en ik ben dan ook benieuwd wat u als lezer hierover denkt.

Er lijkt echter wel verbetering in zicht. Google heeft aangegeven dat door de ‘Venice Update’ rankings in Google Places meer zullen worden beïnvloed door de prestaties van de website in de normale zoekresultaten. De locale optimalisatie hoeft dus niet meer te botsen met landelijke optimalisatie.

Hoe nu verder?
Google heeft de laatste jaren gezorgd dat zoekresultaten beïnvloed worden door de locatie van de gebruiker. Dit heeft veel kansen gecreëerd voor lokaal georiënteerde bedrijven, en ook een revolutie van de zoekresultaten teweeg gebracht. Hierin zijn ze nu echter zo ver doorgeslagen, dat het een negatief effect kan hebben op de relevantie van de resultaten voor ‘niet lokale zoekopdrachten’. Daarnaast zullen webmasters zich moeten realiseren dat de ‘reguliere zoekresultaten’ nu ook een nieuwe dimensie hebben gekregen. Een website rankt niet langer op een zoekwoord, maar op een zoekwoord/locatie combinatie. Het is nu aan de SEO gemeenschap om hier een passend antwoord op te vinden.

Deze blog post is geschreven door Sven Witteveen van Online marketing bureau Expand Online.