Reclame is een irritant mannetje

Het was slechts een zinnetje dat Léon Bouwman (inmiddels de kersverse hoofd-redacteur van Adformatie) er tijdens een paneldiscussie uitgooide om het publiek wat uit te dagen. En daar zaten we dan, reclamemakers die onszelf schaamden voor het vak.

“Reclame is een irritant mannetje geworden”, het klopt. Als mijn film wordt onderbroken door reclame, zet ik minimaal het geluid uit. Op mijn voordeur is een Ja/Nee-sticker geplakt en mijn reclamemails gaan linea recta een spamfilter in. Dat is toch hetzelfde als een filatelist met een antwoordnummer?

Er is ook een tegentrend. Belachelijke spelletjes tijdens de commercial break als ‘Raad de reclame’ (RTL) of het ‘geheugenspel’ (Talpa). Nog recenter is de inzet van Veronica’s powerbreak waarbij je precies 2 minuten hebt om naar het toilet te gaan. Dappere pogingen, maar die kunnen natuurlijk niet op tegen een verkiezing van de meest irritante tv-reclame van Radar.

Gelukkig denken er in medialand ook steeds meer mensen verder dan een 30-seconden commercial. Open deuren zijn dan de nonspot Yakult-flesjes bij Baantjer, de zwevende splitscreen deo-bus van Rexona bij Idols of de verplichte Unilever-ingrediënten bij Life and Cooking.

Waar ik benieuwd naar ben, is hoe wij in 2006 ervoor kunnen zorgen dat de reclame-euro’s weer slim worden besteed in plaats van irritant. Niet hersenloos ‘meer spots over nog meer televisiezenders’ uitstrooien, maar experimenteren met branded content en betere combinaties tussen offline en online.

De smoes dat adverteerders de hand op de knip houden, gaat niet meer op. Unilever heeft in 2005 voor 30% meer geadverteerd. En KPN is in het lijstje van adverteerders nog steeds nummer twee.

Herinner je je nu ook opeens de uitspraak van Ad Scheepbouwer toen hij zich hardop afvroeg of “… met hagel schieten op televisie wel de meest effectieve manier van communiceren is” ?