Fusion2005 (reprise)

Er is afgelopen dagen al veel geschreven over Fusion2005. Het crossover evenement voor de reclame, communicatie en pr-branche was uitverkocht en dat kwam niet in de laatste plaats door het uitdagende programma.

Op de blogs is al veel geschreven, onder meer door Theo van Vugt (molblog) en Frank (frankwatching). Hieronder een poging van mijn kant om de zaken te bespreken die zij niet al reeds aanstipten, of die ik tijdens de borrel hoorde.

De organisatie Veel complimenten gehoord over dagvoorzitter Jeroen Smit. De man die vorige jaargangen nog werd aangekondigd als auteur van “Het drama Ahold”, is inmiddels toch wel Mister Fusion geworden. Niet in de laatste plaats omdat veel aanwezigen hem al kenden van Mediazaken.

De locatie was minder goed gekozen. Doordat de plenaire congreszaal alleen werd afgescheiden door zwart doek, kon een kwart van de zaal zich maar moeilijk concentreren omdat de catering noodzakelijke voorbereidingen met theelepeltjes aan het treffen was en/of de centrale verwarming defect bleek.

Openingsdebat Het openingstrio was mooi samengesteld. Een glansrol was weggelegd voor Alfred Levi als de lachende derde die haarfijne analyses losliet op wat eerder over kranten (Freek Busweiler) of televisie (Fons van Westerloo) was gezegd.

Naar mijn mening ging Smit niet correct om met de lacherige sfeer die ontstond toen Busweiler gepassioneerd (staand) de verdediging inzette. Doordat de focus op diens non-verbale presentatie lag, kwamen de zinvolle argumenten niet goed over. Wel knap was het ontlokken van een primeur bij Van Westerloo die aangaf binnen enkele maanden met een groot nieuw mobiel concept te komen. (Jong Zuid reloaded?)

Brandsluts De punten voor de smaakvolste presentatie gingen naar Marian Salzman. Het slides waren grafisch zeer verzorgd. Mooie contrastrijke foto’s (JWT?) die het gevoel bij de teksten zeer juist weergaven. Inhoudelijk kwam haar verhaal over Brandsluts wel over. Haar theorie dat consumenten niet per definitie trouw zijn aan merken, tenzij zo’n merk een mooi verhaal vertelt, gaat zeker op voor Jack Daniels, Apple en Harley Davidson.

Toch hang ik zelf meer de “Brands are the new Gods” aan. Dat klinkt mooier dan ‘merkhoeren’ en verwijst naar het feit dat mensen al eeuwen meerdere goden aanbidden, maar dat de God met de beste marketing wint.

Parallelsessie 1 Jeroen de Bakker (Tequila) vertelde samen met Herwin van den Berg (Heineken) enthousiast over onder meer State Magazine, Sixpack en het nieuwste filmpje van Brand New Telly. De titel van deze workshop was “De helft van je budget naar internet” en wat mij betreft mag dat ook als motto voor de hele dag gelden.

De boodschap van Jeroen was dat met name ’timing’ essentieel is bij het lanceren en succesvol adopteren van nieuwe technieken. Herwin drukte de zaal op het hart dat je niet bang moet zijn om te experimenteren. Soms lukt er wel eens iets niet, maar dat zijn nooit verloren uren, die kennis neem je een volgende keer gewoon weer mee.

Enderson Guimaraes Een openbaring was deze Braziliaanse Global Marketing Manager van Philips. Hij was de enige die zich die dag niet uit zijn tent liet lokken door Jeroen Smit (… I’m waiting for the question :-). Ondanks het feit dat hij Katja Schuurman niet kende, wist hij op een geloofwaardige manier de ambitie van Philips te verwoorden. Een niet geholpen naamsbekendheid van 80% in de Verenigde Staten is immers een pittige target!

Michiel Buitelaar Deze directeur consumentenmarkt van KPN maakte indruk met zijn losse stijl van presentateren. Hoewel de strekking zeer serieus was (hoe kan KPN de dalende inkomsten uit het vaste net compenseren met ip-initiatieven) illustreerde hij dit met openhartige voorbeelden. Zo had hij geen moeite de huidige advertentievorm van KPN te bekritiseren en bekende hij -in de wiskundige zin- opgewonden te worden van het Google algoritme.

Parallelsessie 2 “Het einde van de 30-seconden-commercial” was de titel van mijn tweede parallelsessie. Pas hier begreep ik goed waarom Jeroen Smit eerder had geroepen ‘u bent bang’. Hij had het voornamelijk tegen de gevestigde orde, zo bleek uit de vragen die tijdens de sessie uit de zal kwamen. TBWA en DDB riepen gezamenlijk “Als wij een filpje voor AH maken, staan de winkels vol!” en “Wij vinden dat de kracht van televisie hier onvoldoende benadrukt wordt”.

Deze reactie kwam op de meeste aanwezigen hetzelfde over als eerder die dag Busweiler zijn regionale kranten had verdedigd. Het roept respect op, maar ook een beetje weemoed. Hoe verder je in de toekomst kijkt, hoe meer sommige mensen vast willen houden aan het verleden.

Grappig genoeg was er juist een adverteerder voor nodig (ABN/Amro) om te melden dat zij juist die vernieuwingsdrang miste bij haar traditionele bureau.

Aad Boon De nieuwe directeur van UPC werd op een aantal blogs een ‘onterechte afsluiter’ genoemd. Natuurlijk, een briefje voorlezen is niet de meest aansprekende vorm van presenteren. En in het tweegesprek met Smit straalde Boon niet de strijdvaardigheid van Buitelaar uit.

Maar juist daarom was Aad Boon een mooie afsluiter. Er komt een fantastische tijd voor ons aan; het is alleen nog de vraag wie óp de golven surft, en wie kopje ónder gaat. Ik was aanwezig met mijn collega’s van Toscani en onze dagconclusie was niet anders. Eindelijk ziet iedereen die mooie mogelijkheden van de nieuwe technieken. Nu ligt de bal bij de creatieven… want wie gaat toch al die mooie content maken?