Waarom consumenten blijven zitten, ook als de markt is veranderd

Vaste lasten hebben de neiging om uit beeld te verdwijnen. Je sluit een abonnement of contract af, de automatische incasso loopt door en zolang alles werkt, is er weinig reden om er nog bij stil te staan. Pas als de prijs stijgt of er iets misgaat, komt het weer in beeld.

Tegelijkertijd is de wereld rondom die vaste lasten allesbehalve stil. Aanbieders passen tarieven aan, bedenken nieuwe acties en proberen zich voortdurend te onderscheiden. Toch blijven veel consumenten vasthouden aan wat ze ooit hebben afgesloten, ook als de markt inmiddels duidelijk is veranderd.

Internet, mobiele telefonie, energie en streamingdiensten worden aangeboden in markten die continu in beweging zijn. Prijzen verschuiven, tijdelijke acties komen en gaan en extra’s worden ingezet om nieuwe klanten aan te trekken. Dat is geen uitzondering, maar een vast onderdeel van hoe deze markten functioneren.

Voor mensen die al klant zijn, voelt dat anders. Zodra een contract eenmaal loopt, lijkt er weinig aanleiding om opnieuw te kijken. De voorwaarden liggen vast en het idee ontstaat dat er toch weinig te kiezen valt. Wie echter ziet hoe aanbieders nieuwe klanten proberen te verleiden, merkt hoe groot de verschillen in voorwaarden en tijdelijke voordelen in werkelijkheid zijn, zoals te zien is in dit overzicht van welkomstcadeaus bij abonnementen.

Die keuze is er dus wel, maar blijft grotendeels onzichtbaar zolang iemand al langer klant is.

Waar consumenten vaak het gevoel hebben dat prijzen gewoon vaststaan, zijn aanbieders dagelijks bezig met bijsturen. Niet via persoonlijke gesprekken, maar via campagnes en tijdelijke acties. Nieuwe klanten krijgen betere voorwaarden dan bestaande klanten, niet omdat ze belangrijker zijn, maar omdat dat het moment is waarop mensen openstaan voor verandering.

Daar ontstaat een scheve verhouding. Aanbieders rekenen erop dat een groot deel van hun klanten blijft zitten. De echte concurrentie speelt zich vooral af bij het binnenhalen van nieuwe klanten, niet bij het behouden van bestaande.

Dat consumenten blijven zitten heeft vaak weinig te maken met tevredenheid. Veel mensen denken weleens na over overstappen, maar komen niet verder dan dat. Het voelt alsof het veel tijd kost, weinig oplevert of onnodig ingewikkeld is.

Daar komt bij dat keuzes in deze markten al snel als complex worden ervaren. Pakketten lijken op elkaar, verschillen zijn lastig te zien en het idee ontstaat dat het allemaal niet zo veel uitmaakt. Uitstellen voelt dan prettiger dan beslissen.

Opvallend is dat mensen die uiteindelijk wél overstappen vaak achteraf zeggen dat het minder moeite kostte dan verwacht. De blokkade zat niet in de praktijk, maar in het beeld dat ze vooraf hadden.

Het succes van abonnementen zit niet alleen in wat er wordt aangeboden, maar vooral in het automatisme eromheen. Contracten lopen door, betalingen verdwijnen in maandelijkse afschrijvingen en er is zelden een natuurlijk moment waarop opnieuw naar alternatieven wordt gekeken. Zonder duidelijke prikkel blijft alles zoals het is, ook als de markt ondertussen is veranderd.

Dat dit geen toeval is, maar een structureel patroon, wordt ook zichtbaar in hoe huishoudens met vaste lasten omgaan. Budgetonderzoek laat zien dat uitgaven die automatisch worden afgeschreven sneller naar de achtergrond verdwijnen dan uitgaven waarvoor mensen actief moeten handelen. Juist daardoor blijven abonnementen vaak jarenlang doorlopen, zelfs wanneer betere alternatieven beschikbaar zijn, zoals ook door het Nibud wordt aangegeven.

Dat patroon zegt weinig over de alertheid of slimheid van consumenten. Het is vooral voorspelbaar menselijk gedrag. Mensen zijn geneigd om de huidige situatie te laten voortbestaan, zelfs als de omstandigheden veranderen.

Daarbij is het belangrijk om onderscheid te maken tussen mensen die bewust blijven omdat ze goed zitten, en mensen die blijven omdat ze nooit echt in beweging zijn gekomen. Dat laatste is geen onwil, maar het gevolg van hoe mensen omgaan met keuzes, tijd en onzekerheid. We overschatten wat veranderen kost en onderschatten wat het kan opleveren.

Wie dat gedrag leert te herkennen, kijkt voortaan anders naar doorlopende contracten. Niet als iets dat vastligt, maar als iets dat vaak vast blijft omdat het ongemerkt uit beeld is geraakt, terwijl de markt eromheen al lang is veranderd.