Luisteren naar een tandenborstel – De machtsstrijd om kennis over de individuele klant

Hoe houd je jezelf staande in het online en mobiele tijdperk? Dat is de vraag die retailers en leveranciers momenteel bezighoudt. Het bereiken van consumenten en het krijgen en behouden van een sterke merkpositie heeft een enorme en snelle verandering ondergaan. De fysieke winkel en de huis-aan-huis folder zijn ingewisseld voor de online shop-in-shop en mobiele apps. Je concurrenten komen niet meer uit de lokale winkelstraat maar van over de hele wereld. Daarom is het kunnen begrijpen van een individuele klant cruciaal om een goede dienstverlening te blijven bieden. Een ingrijpende aanpassing van de eigen organisatie is hard nodig, geeft 58% van de retailers zelf aan.

De ene consument hecht waarde aan een persoonlijk advies van een medewerker, de ander wil graag zijn bestelling op kantoor ontvangen, zodra hij hoort dat er tot 20:00 uur overgewerkt moet worden. Het personaliseren op basis van klantdata is technisch goed mogelijk en leidt tot een situatie waarin traditionele verkoop, marketing, en service activiteiten dwars door elkaar heen lopen. Veel retailers zijn van goede wil om met de klant mee te veranderen, maar moeten wel verder denken dan alleen de inzet van nieuwe kanalen. Tenslotte gaat het niet om de kanalen an sich, maar om een vlekkeloze afhandeling van de bestelling van de consument.

Machtsstrijd om inzichten in de consument
Retailers en leveranciers leven op gespannen voet met elkaar in de strijd om het vergaren van kwalitatieve klantdata. Retailers hebben in de loop der jaren steeds diepere inzichten over consumentengedrag vergaard. Denk aan looproutes in de winkel, de registratie van kassabonnetjes via een klantenpas en uiteraard het zoek- en koopgedrag via de webwinkel. Deze klantkennis biedt retailers een aanzienlijke machtspositie ten opzichte van leveranciers. Hierdoor zullen leveranciers over de kanalen van de retailers heen aan hun merkstrategie moeten werken om diepere klantkennis te vergaren. En dat gebeurt ook: denk aan de vele communities die op social media rondom bepaalde producten gebouwd worden. Waar retailers de afgelopen jaren van hun monopolie op kennis over het kooptraject hebben geprofiteerd, kunnen leveranciers tegenwicht bieden door diepere kennis over het gebruikstraject te verwerven. Zolang de individuele behoeften van de consument maar centraal staan.

Inzicht in het kooptraject
Succesvolle retailers werken op basis van een aantal principes:

• Ze concurreren niet op basis van dumpprijzen of de snelste levering, maar hanteren een strategie die gevoed wordt door klantinzichten;

• Bijvoorbeeld door te weten in welke context de consument bereid is om een bepaalde prijs te betalen. En op welk tijdstip en welke locatie hij of zij graag een bestelling in ontvangst wil nemen;

• Kennis over het kooptraject kan vervolgens geïntegreerd worden in het distributieproces om een optimale marge te behalen. Bijvoorbeeld door een real-time voorraadoverzicht te creëren waarin de goederenstromen tussen de winkel, magazijn, distributiecentra, pakketbezorgers (ook retour) en toeleveranciers samengevoegd worden.  

Zo krijgt de retailer zicht op de actuele vraag en voorraad, en kan de dienstverlening toegespitst worden op individueel niveau. Om klanten optimaal te bedienen wanneer een levering niet meer op tijd kan plaatsvinden, kunnen retailers ze de keuze bieden uit alternatieve tijdstippen die wel een 100% slagingskans hebben.  

Inzicht in het gebruikstraject
Waar retailers inzichten krijgen uit het kooptraject, kunnen leveranciers hetzelfde doen met het gebruikstraject van de producten die zij leveren. Zo ziet een bekende wasmachinefabrikant reparaties niet als het oplossen van een defect maar als een servicebezoek waarbij de klant zelfs tot aan de eigen keukentafel begeleid kan worden. Steeds slimmere technologie maakt het mogelijk om individuele producten te voorzien van chips en sensoren en hiermee het productgebruik te meten en de gebruikservaring te verbeteren. Leveranciers kunnen klanten een incentive bieden om toestemming te verkrijgen voor het gebruik van klantspecifieke data. Denk bijvoorbeeld aan een campagne waarin tandenpoetsen gekoppeld wordt aan een online game gericht op kinderen. Ouders krijgen via een app inzicht in het poetsgedrag van hun kroost, de kinderen verdienen punten voor elke poetsbeurt en de borstelproducent ontvangt nauwkeurige informatie over de gebruiksduur van zijn producten. Met dergelijke informatie kan de dienstverlening aan de consument persoonlijker worden gemaakt. Bijvoorbeeld door een korting aan te bieden als een tandenborstel bijna versleten is, of poetstips te geven wanneer blijkt dat de gebruiksduur per poetsbeurt korter dan gemiddeld is. Het draait hier dan niet meer om het koopproces maar om het gedrag van de consument en zijn of haar beleving bij een product.

Consumenten verwachten vandaag de dag een vergaande gepersonaliseerde ervaring in het contact met bedrijven, afgestemd op wie ze zijn en wat hun actuele behoefte is. Om aan die verwachting te voldoen moeten retailers en leveranciers het roer omgooien en meer prioriteit geven aan het verzamelen,  analyseren en gebruiken van data. Dit schept de ruimte om iedere individuele klant adequaat van dienst te zijn en aan ‘de klantwens’ voldoen.

Deze bijdrage komt voort uit de presentatie die Johan Arts, Director Software Solutions Group bij IBM Benelux, op 13 november gaf tijdens IBM BusinessConnect.

[Afbeelding: © Warren Goldswain – Fotolia.com]