​Facebook/Tommy Hilfiger: Facebook slachtoffer van eigen advertentiebeleid

​Facebook/Tommy Hilfiger: Facebook slachtoffer van eigen advertentiebeleid

Vorig artikel Volgend artikel

Dit stuk is interessant voor iedere site-eigenaar die advertenties van derden op zijn site heeft staan, maar ook voor merkhouders die zich geconfronteerd zien met advertenties van namaak. Als u online marketeer bent en u heeft zo’n merkhouder als klant, dan kunt u hem mooi naar dit artikel verwijzen.

Tommy Hilfiger namaakkleding

Tureluurs werden ze er van, bij Tommy Hilfiger. Steeds maar dezelfde advertenties op Facebook voor webshops met namaak van Tommykleding. Die advertenties – honderden stuks - stonden soms direct boven of onder die van de echte Tommy. Facebook verwijderde weliswaar op verzoek de advertenties maar liet het daar ook bij. Facebook wilde niet eens de NAW-gegevens van de adverteerders verstrekken.

Facebook bemoeit zich actief met advertenties – en is dus de klos

In plaats van de hosts van die webshops aan te schrijven, besloot Tommy om Facebook aan te pakken. Nou staat er in de wet een aansprakelijkheidsbeperking voor hosters. Een hoster die van niets weet, kan daardoor gewoonlijk volstaan met notice & takedown. Facebook bemoeit zich echter actief met de advertenties. In de eigen advertentierichtlijnen van Facebook staat immers dat advertenties van te voren worden gescreend en dat advertenties die inbreuk maken op merkrechten verboden zijn. Bij actieve bemoeienis met advertenties vervalt die wettelijke aansprakelijkheidsbeperking. Haar eigen regels deden Facebook dus de das om.

Facebook krijgt verbod op ‘advertentiesoort’

Tommy wilde dat Facebook “doeltreffende maatregelen” zou nemen om die adverteerders te blokkeren. Dat was een beetje vaag, want hoe moet je dan bepalen of Facebook zich aan het vonnis houdt? Tommy slaagde er wel in om een rechterlijk bevel te krijgen aan Facebook om voortaan geen advertenties meer toe te laten met de volgende kenmerken:

  • de woorden ‘Tommy Hilfiger’;
  • lage prijs of grote kortingen;
  • combinatie van drie of vier afbeeldingen;
  • de website waarnaar de advertentie doorklikt, is anders dan de website die in de advertentie wordt genoemd;
  • de omschrijving is in gebrekkig Engels of irrelevant voor de aangeboden artikelen;
  • vermelding van gratis bezorging;
  • adverteerders zijn Facebook ‘community’-pagina’s die kort voor het plaatsen van de advertentie zijn aangemaakt;

Door die specificatie was aardig zeker dat Facebook niet de plicht kreeg om adverteerders aan te pakken die gewoon legitiem bezig waren.

Tommy Hilfiger neemt vier hindernissen NAW-gegevens

Maar dan: de NAW-gegevens. Die krijg je niet zomaar, maar in dit soort gevallen wel, zoals hierna blijkt. De eerste hindernis: er moet sprake zijn van onrechtmatig handelen (juridisch voor ‘hoort niet’) door de adverteerders. De tweede hindernis: Tommy moet een ‘gerechtvaardigd belang’ hebben bij die gegevens. De eerste twee hindernissen waren duidelijk genomen. De derde hindernis: er mogen geen minder ingrijpende mogelijkheden zijn om te weten te komen wie er achter de advertenties zit. Natuurlijk kan Tommy wel de hosts van de webshops aanschrijven maar die zijn vaak snel uit de lucht of lastig traceerbaar, terwijl Facebook “als aanspreekpunt continuïteit biedt”. De vierde hindernis: de rechter gaat kijken wiens belang ‘het zwaarst weegt’. Die vierde hindernis werd echter ook genomen: de AVG (privacy) speelt niet bij commerciële inbreuk, en op grond van de wet moet een adverteerder toch al zijn gegevens in de advertentie vermelden. Bovendien strookte het verstrekken van NAW-gegevens met het eigen advertentiebeleid van Facebook.

Bij toekomstige inbreuk: briefje van Tommy is genoeg

Facebook moet nu alle accounts die gebruik maken van dezelfde NAW, e-mailadressen, telefoonnummers of IP-adressen als die van de ‘foute advertenties’ blokkeren, en alle gegevens van de inbreukmakers verstrekken. Voor een blokkade of afgifte van NAW-gegevens bij toekomstige inbreuk is geen vonnis meer nodig: een simpel briefje van Tommy is dan genoeg.

Moraal van dit verhaal

Kortom: als er iemand commerciële inbreuk maakt en jij bent/jouw klant is het slachtoffer, dan is het al snel zo dat de host de NAW-gegevens moet verstrekken. Ben jij/is jouw klant degene die inbreukmakende advertenties host, weet dan dat actieve bemoeienis met die advertenties (screening/monitoring) er toe kan leiden dat er bij jou/jouw klant sneller aansprakelijkheid ontstaat. NB: dit artikel is geen pasklaar antwoord op de vraag “wanneer moet een internetdienst NAW-gegevens van inbreukmakers verstrekken”; die vraag is immers te algemeen en dus niet te beantwoorden. Bij het vraagstuk ‘wanneer kan moet een advertentiehoster de NAW van commerciële inbreukmakers verstrekken?’ spelen bij de vierde hindernis – de belangenafweging - namelijk andere belangen dan bij het vraagstuk ‘wanneer moet een access provider de NAW achter een IP-adres verschaffen bij illegale downloads door een consument?’. Over die laatste vraag verschijnt op korte termijn een column van ons kantoor. Dus houd onze site in de gaten!

Meer content

Hub Dohmen

Hub Dohmen is gespecialiseerd IE/IT/Technology-advocaat sinds 1988 en oprichter (2003) van een supergespecialiseerd advocatenkantoor met medewerkers die...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies