Search29.04.2016

Op zoek naar de juiste doelgroep met een cross channel aanpak


Het is nooit leuk om achter de feiten aan te lopen, maar als search marketeer heb je op gebied van doelgroepbepaling tot nu toe weinig keuze gehad. Via social media en display advertising is doelgroepbepaling een eitje, dat was al vanaf het begin zo, maar in de wereld van search duurde dat allemaal wat langer.

Het duurde namelijk zeker vijf jaar voordat het mogelijk was om gericht de juiste doelgroep te bepalen aan de hand van een simpele set criteria. Met behulp van cookies kunnen we inmiddels segmenten creëren, gebaseerd op eerder vertoond gedrag van consumenten op je website. Maar als het gaat om psychografische segmentering, dan loopt paid search ver achter op social en display advertising.

In de nieuwe wereld van search draait het allemaal in eerste instantie om de consument en staat het creëren van een goede gebruikservaring voorop. En daarbij is paid search zich ook langzamerhand aan het ontwikkelen in een vorm zoals we die ook zien bij de social en display tegenhangers, als het gaat om doelgroepgerichte inkoopstrategieën.

De doelgroep is je kanaal, geen tactiek

Consumenten kunnen tegenwoordig hun eigen kanalen kiezen om met merken te communiceren, maar die kanalen op elkaar afstemmen is een lastige klus. Dat leidt tot een soort silo-marketing: ieder kanaal heeft zijn eigen functie. Maar dat leidt ook tot een onsamenhangende gebruikservaring, waar ieder marketingkanaal zijn eigen boodschap heeft. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat het niet alleen gaat om het optimaliseren van de complete marketing (dus de strategie, besteding, kanaalkeuze en boodschap) gedurende het aankoopproces, maar dat het ook belangrijk is om deze elementen te integreren in de complete organisatie. Zeker gezien het feit dat iedere consument anders is. De ene consument heeft aan één contactmoment voldoende om tot aankoop over te gaan, de ander moet daarvoor vaker benaderd worden.

Als voorbeeld: een bedrijf in de reiswereld heeft soms wel 10 tot 15 contactmomenten voordat de reis daadwerkelijk geboekt wordt. Bijna iedere klant komt in contact met iedere acquisitiemogelijkheid die je als bedrijf hebt: SEO, SEA, affiliates, e-mails, banners en social. En toch was de ervaring van iedere klant steeds weer anders, omdat deze kanalen los van elkaar opereren met een eigen boodschap. Ze bereiken dus op hun eigen manier dezelfde doelgroep.

Wat dit soort bedrijven dus mist is een holistische aanpak, de optie om te kunnen kijken naar het geheel. Eén aanpak één boodschap voor de consument, ongeacht het kanaal dat de consument kiest. Door te kijken naar de doelgroep als een kanaal en niet als een tactiek, en door voor dat kanaal een uniek en passend marketingplan te creëren, kom je tot een consistente gebruikservaring. Daarmee bespaar je ook nog eens de kosten van het benaderen van dezelfde consument via verschillende kanalen. Het is de heilige graal van doelgericht adverteren.

Hoe search, social en display vandaag de dag doelgroepen bereiken

Via social media en display advertising kun je heel gericht op de juiste doelgroep afgaan. Je kunt met scherp schieten om klanten te bereiken. Alles wat je over je klanten weet kun je inzetten voor doelgroepbepaling: interesses, affiniteiten, vooroordelen, seksualiteit, opleidingsniveau, beroep, gezondheid, inkomen, politieke voorkeur en ga zo maar door. En daarbij heb je zelfs nog de optie om via display advertising ze te bereiken via websites die je zelf kiest.

In de wereld van paid search gaat het wezenlijk anders, omdat dit gericht is op remarketing en je je dus alleen kunt richten op mensen die jouw doelgroep minimaal één keer eerder bezocht hebben. Daarmee is het is dus een tactiek geworden. Via search heb je twee opties: je kunt hoger inzetten op gebruikers die voldoen aan een bepaald profiel (bid only) of je kunt een compleet nieuwe campagne op basis van zoekwoorden opzetten (target & bid). Zonder toegang tot de psychografische kenmerken die je via social media wél hebt, kunnen search marketeers alleen werken met datgene wat ze wel hebben: data van bezoekers die hun website eerder hebben bezocht. De doelgroepen die opgesteld worden zijn vrij simplistisch, het heeft vooral te maken met hun gedrag (welke pagina’s zijn bezocht, tijdspanne van de bounce, activiteit van de bezoeker).

Search marketing is gericht op het gedrag dat zich heeft afgespeeld ná de klik op een advertentie om naar de website te gaan, en daardoor gebruikt search marketing de doelgroep alleen voor remarketing doeleinden. Ondertussen gebruiken social en display de doelgroep om campagnes verder te optimaliseren: er worden betere strategieën per kanaal bedacht en niet zozeer strategieën per keyword.

Dit zorgt ervoor dat er een gat ontstaan in hoe marketeers consumenten bereiken.

  • Op jacht naar succes binnen een bepaalde doelgroep, maar met verschillende boodschappen en dus een wisselende gebruikservaring.
  • Niet voldoen aan de behoeften van de consument omdat we onze ogen gericht hebben op het kanaal (en dus niet op de intenties en behoeften van de consument).

Als search marketeers kunnen we deze aanpak veranderen, we kunnen onze focus verleggen van keywords naar de consument zelf. Het vraagt alleen wel wat extra planning en een intensieve samenwerking met onze social en display tegenhangers.

Het koppelen van data uit social en search

Stel je eens voor dat je datgene wat je weet vanuit een psychografisch perspectief kunt koppelen met de ervaring en kennis die je hebt opgedaan over het gedrag van de consument vanuit remarketing in paid search. Dat is namelijk precies wat je nodig hebt om de je marketingboodschap krachtiger te maken en daarmee kun je interesses en behoeftes zeer specifiek invullen.

Door doelgroepen te ontwikkelen die je over meerdere marketingkanalen kunt gebruiken, ga je anders denken over wat je kunt doen met die doelgroepen en hoe je ze kunt gebruiken om zeer specifieke en gepersonaliseerde gebruikservaringen te bewerkstelligen. En nog belangrijker: het biedt je zelfs de kans om een betere boodschap over te brengen, naar de juiste doelgroep, op het juiste moment. En dit is hoe je dat doet.

  • – Breng je psychografische data van social media en display advertising in kaart.
  • – Stel specifieke url-parameters op per kanaal en geef ze een bestemmings-url op je website.
  • – Maak dan specifieke lijsten met doelgroepen in Bing en Google, gebaseerd op de url-parameters die je vanuit je andere marketingkanalen op je website hebt opgesteld. Dit stelt je in staat om te targeten op specifieke psychografische segmenten aan de hand van remarketing campagnes.

Zie het geheel, maar benader per kanaal

Door even stil te staan en te kijken naar het geheel, en door doelgroepgerichte marketingcampagnes te maken, ontwikkel je een betere gebruikservaring. Zo loop je niet langer achter de feiten aan. Deze cross channel doelgroepen gaan je helpen in een meer consistente aanpak in het benaderen van de consumenten, ongeacht het marketingkanaal dat zij zelf uitkiezen om met jou te communiceren.

Door: Ellen Akkerman, Segment Lead Northern Europe

Verder lezen over Bing

Waarom is online marketing essentieel voor je onderneming

In de huidige wereld zien we steeds meer online activiteit. Mensen zijn actiever online, mensen zijn langer online en ze zijn vaker online. Het is dus belangrijk om online zichtbaar te zijn of gemakkelijk te worden gevonden.

Marketing19.06.2024

Waarom is online marketing essentieel voor je onderneming

Gelukkig: Bing en Edge worden iets minder dwingend

Het is soms om gek van te worden: als je op een Windows-computer werkt, dan word je zo’n beetje gedwongen om de Edge-browser te gebruiken. Daar komt ook nog eens de Bing-zoekmachine bij, want zelfs als je voet bij stuk...

Search17.11.2023

Gelukkig: Bing en Edge worden iets minder dwingend

OpenAI rolt websearch functie ‘Browse with Bing’ uit in ChatGPT

OpenAI heeft vandaag bekend gemaakt dat de ‘Browse with Bing’ nu formeel aan ChatGPT is toegevoegd. Zo’n drie weken geleden werd de bèta versie van die functie opnieuw beschikbaar gemaakt nadat die enkele maanden...

Technology18.10.2023

OpenAI rolt websearch functie ‘Browse with Bing’ uit in ChatGPT

Drie weken nadat de bèta versie opnieuw beschikbaar kwam
​De AI-chatbot van Bing barst van de malware

Microsoft werkt al een tijdje nauw samen met OpenAI, het bedrijf achter ChatGPT. Een fijne samenwerking die twee kanten op werkt: ChatGPT integreert ook steeds meer van Microsoft in zijn software. Echter leek het vooral...

Cybercrime03.10.2023

​De AI-chatbot van Bing barst van de malware

Niet op linkjes tikken dus
​Er komen nog geen extra EU-eisen voor Gmail, Edge en Bing

Europa is nog steeds druk doende met de Digital Markets Act (DMA), die inmiddels sinds mei van kracht is. De EU heeft nu bekendgemaakt welke diensten het meest onder toezicht staan (de poortwachter). Daar missen een aant...

Online06.09.2023

​Er komen nog geen extra EU-eisen voor Gmail, Edge en Bing

Maar Google, Microsoft en Apple gaan niet vrijuit
Paniek bij Google, Samsung gaat mogelijk voor Bing

Bij Google raken ze niet zo heel snel in paniek. Maar als Samsung er serieus over nadenkt om Google als standaard zoekmachine op al haar producten te vervangen door Bing, dan breekt zelfs bij tech-gigant van de orde en g...

Search18.04.2023

Paniek bij Google, Samsung gaat mogelijk voor Bing

De Koreaanse fabrikant is gecharmeerd van de nieuwe ChatGPT-aangedreven zoekmachine
​Microsoft Bing met geïntegreerde ChatGPT: nog niet overtuigend

Microsoft investeert veel in ChatGPT. Zoveel, dat het programma binnenkort zelfs wordt geïntegreerd in zijn zoekmachine Bing. Dat is een goed idee, zeker omdat de antwoorden van ChatGPT niet zomaar tussen de zoekresulta...

Search15.02.2023

​Microsoft Bing met geïntegreerde ChatGPT: nog niet overtuigend

Microsoft-zoekmachine Bing is ineens een stuk interessanter

Ken je de zoekmachine Bing? Als je een Macbook gebruikt en een iPhone of Android-telefoon, dan waarschijnlijk niet. Heb je een Windows-laptop, dan is de kans al veel groter dat je ervaring hebt met Bing. Het is de zoekma...

Search08.02.2023

Microsoft-zoekmachine Bing is ineens een stuk interessanter

Verder lezen over Microsoft

Microsofts nieuwe Xbox-controller is de kont van Deadpool

We dachten dat de popcornbak gek was, maar er is nu zelfs een Xbox-controller in de vorm van de kont van Deadpool. 

Gaming17.07.2024

Microsofts nieuwe Xbox-controller is de kont van Deadpool

Halleluja: Windows Kladblok krijgt eindelijk spellingscontrole

Het is bizar te noemen, maar de applicatie Kladblok krijgt spellingscontrole. En dat na 40 (!) jaar.

Technology09.07.2024

Halleluja: Windows Kladblok krijgt eindelijk spellingscontrole

Pas op: nieuwe bug laat je als Microsoft-medewerker e-mails sturen

Microsoft reageert er verder niet op, maar een security-expert bewijst dat het hem is gelukt om mails te sturen vanuit @microsoft.com. Dat kan grote gevolgen hebben voor phishingmails.

Cybercrime19.06.2024

Pas op: nieuwe bug laat je als Microsoft-medewerker e-mails sturen

Microsofts ‘fotografische geheugen’ Recall vormt mogelijk securityprobleem

Waar veel AI-tools tot nu toe veelal hetzelfde doen, is Microsoft Recall iets compleet nieuws. Maar het komt met de nodige vraagtekens.

Technology04.06.2024

Microsofts ‘fotografische geheugen’ Recall vormt mogelijk securityprobleem

Call of Duty: Black Ops 6 komt direct uit op Xbox Game Pass

Microsoft heeft na veel vragen alvast laten weten dat Call of Duty: Black Ops 2 al meteen vanaf dag 1 op Xbox Game Pass staat. Bedankt Activision-overname.

Gaming28.05.2024

Call of Duty: Black Ops 6 komt direct uit op Xbox Game Pass

Je krijgt straks tips van Copilot als het niet lukt met gamen

Soms zit je zo vast in een game dat er nog maar twee keuzes zijn: je controller kapotgooien en nooit meer gamen, of een walkthrough opzoeken. Nu is er iets nieuws: AI om hulp vragen.

Gaming21.05.2024

Je krijgt straks tips van Copilot als het niet lukt met gamen

Microsoft Teams wordt een stuk leuker met eigen emoji

Microsoft Teams wordt wat leuker, want je kunt straks zelfgemaakte emoji toevoegen om de chat nog wat meer vrolijkheid te geven.

Online21.05.2024

Microsoft Teams wordt een stuk leuker met eigen emoji

Microsoft wil je helpen betere prompts te schrijven

AI gebruiken is best leuk, maar het voelt vaak alsof elke prompt een soort examen is. Je wil het meteen goed doen. Microsoft gaat helpen.

Online08.05.2024

Microsoft wil je helpen betere prompts te schrijven