Friends of Search 2016 is de 3e editie van officieel het grootste Search-event van Nederland. Er is flink uitgepakt, want het programma was beter dan ooit en dat geldt ook voor het aantal aanwezigen. De Kromhouthal was volledig uitverkocht met 500 personen!
Hieronder een impressie/samenvatting van de dag van de sprekers die ik heb gezien én waarvan ik daadwerkelijk iets van heb genoteerd :). Daarnaast verschijnt er op deze mooie website een blogartikel van Annelies Hoogveld die de andere sprekers heeft gevolgd.
Inspiration to Perspiration (keynote)
Wil Reynolds vertelt over hoeveel moois/nieuws/inspirerends hij hoort op events en die hij zelf ook in zijn presentaties opneemt. Hoe geïnspireerd hij ervan raakt en het toegepast wil hebben binnen zijn eigen agency. Terugdenkend is heel veel daarvan nooit opgepakt en ik moet zeggen dat ik het wel herken; je bent enorm geïnspireerd, maar eenmaal terug op kantoor verval je weer in de dagelijkse sleur.
Hoe zorg je ervoor dat je de inspiratie omzet tot actie én je collega’s team hierin meekrijgt?
Reynolds geeft aan dat het van belang is om te werken met frameworks. Frameworks helpen je om onderscheid te maken en te ordenen wat aangepakt moet worden náást de dagelijkse werkzaamheden. Er moet dus wél tijd voor ingeruimd worden, echter mooie van frameworks is dat je niet alles tegelijkertijd hoeft te doen. De frameworks geven inzicht in prioriteit, kansen voor de eigen organisatie en kansen voor de klant. Dit doe je door bijvoorbeeld scores te geven aan variabelen, zoals haalbaarheid, schaalbaarheid, impact en eenvoud.
Oftewel; inventariseer je inspiraties, prioriteer deze en ga ermee aan de slag!
Bing Ads / Adidas
Bing heeft natuurlijk een klein marktaandeel in Nederland, maar in omringende landen, zoals Duitsland, Frankrijk en Engeland is dat aandeel groter. Adidas heeft dat ook gemerkt en is aan de slag gegaan om meer volume te halen uit Bing Ads.
Een belangrijke reden om hier nu mee aan de slag te gaan, is het feit dat Microsoft de Bing-zoekmachine meer en meer integreert in haar producten (software én hardware) en diensten. De verwachting is dat in 2018 1 miljard apparaten voorzien zijn van Windows 10. Uiteraard heeft dit impact op het bereik en het volume voor Bing Ads.
Bing Ads is belangrijk gebleken voor Adidas, want er zijn mooie, extra volumes mee gegenereerd in de vorm van vertoninge, klikken en conversies. Tevens heeft de lagere mate van concurrentie een directe impact op de CPC. Deze ligt namelijk op sommige productcategorieën 50% lager dan dat van Google AdWords.
Adidas heeft aangegeven Bing Ads niet meer los te laten in de mediastrategie. Het afgelopen jaar was een tussenjaar met het WK voetbal 2014 en het EK en de Olympische Spelen in 2016. En dus een uitstekend jaar om zaken te testen en met succes in het geval van Bing Ads.
Bij Ematters snappen we dat wel, want ook wij zien uitstekende resultaten in Bing Ads campagnes. Echter veelal wegen de volumes niet op tegen de extra inzet die het vergt om een account op te zetten en te managen, naast Google AdWords. Persoonlijk hoop ik dat het aandeel van Bing Ads zal blijven groeien, want concurrentie voor Google is nooit verkeerd.
SEA bij Vergelijk.nl
Joris Verwater van Vergelijk.nl is verantwoordelijk voor een team van 3 personen die de SEA doen voor de gehele Compare Group waar Vergelijk.nl een onderdeel van is. Gezamenlijk managen zij 77 miljoen zoekwoorden en uiteraard doen zij dat niet handmatig. Zij gebruiken de tool bGenius hiervoor. De tool wordt gebruikt voor het op- en uitbouwen van accounts, maar niet voor bid management.
Vergelijk.nl heeft het verdienmodel dat elke uitgaande klik naar een webshop geld oplevert. Dit betekent dat het genereren van de bezoekers goedkoper moet zijn dan de kosten voor een uitgaande klik. In principe een straight-forward principe waarbij bGenius een spin in het web vormt. De tool verzamelt de data vanuit verschillende bronnen en rapporteert op verschillende niveaus de resultaten. Op basis van deze data worden de campagnes geoptimaliseerd, maar wordt ook de business voor Vergelijk.nl geoptimaliseerd. Wanneer de SEA-klikkosten voor een bepaalde categorie namelijk constant te hoog zijn, worden de uitgaande klikkosten voor die categorie ook aangepast om het verlies om te zetten in winst.
Vergelijk.nl behaalde afgelopen januari 2016 een YoY groei van 82% binnen het kanaal SEA. De belangrijkste reden hiervoor is dat SEO enorm gedaald is door de Panda-update in de loop van vorig jaar en het feit dat, uit eigen beweging, veel content offline is gehaald, omdat Vergelijk.nl niet tevreden was over deze content. Dit laatste had overigens ook een negatief effect op de succesvolle Dynamic Search Ads (DSA)-AdWords-campagnes van Vergelijk.nl, want die campagnes worden gevoed door websitecontent.
Het jaar 2015 was tevens een uitdaging op het gebied van de kwaliteitsscore (QS) van belangrijke onderdelen van het account. Er is actie ondernomen om de QS weer omhoog te brengen en dat is onder andere gelukt door:
- Het aanpassen van de landingspagina’s
- Het verbeteren van de accountstructuur verbeterd
- En… het verwijderen van miljoenen inactieve/gepauzeerde zoekwoorden. Dit laatste bleek het meest effectief. Deze zoekwoorden hadden lage QS die een negatief effect hadden op de advertentiegroepen en zoekwoorden daarin. Dit is echter vreemd, want volgens Google hebben andere zoekwoorden geen invloed op de QS van de andere zoekwoorden. Het is nagevraagd bij Google en zij hebben voet bij stuk gehouden dat het verwijderen van de zoekwoorden niet de oorzaak is geweest van de verbetering van de QS.
Het was een leuk verhaal van Vergelijk.nl, want het gaf een blik in de keuken van een vergelijkingswebsite en de zaken waar zij tegenaan zijn gelopen.
Search Automation: making search smarter and faster
Automatisering en Search zijn met elkaar verweven. Het is dan ook niet meer de toekomst, maar het is NU. Search automation is op te delen in 2 componenten; feed based advertising en automated advertising.
Feed based automation (FBA) is wat anders dan Shopping en Merchant Center, want dat zou je vermoeden als je dat hoort. FBA is het dynamisch maken van een SEA-campagne aan de hand van de informatie in de feed. Denk hierbij aan prijs, voorraad, beoordelingen, etc.
Voor FBA is een goede feed de belangrijkste basis voor succes. Zonder een goede feed zal een campagne nooit succesvol zijn. Het opzetten van een FBA-campagne gebeurt in 3 stappen:
- Opzetten van een goede feed
- Opmaken van een template
- Synchronisatie met de back-end (API) van de zoekmachine(s)
De voordelen van FBA zijn:
- Maximaliseren van de opbrengst
- Besparen van tijd
- Advertentiebudget wordt relevanter ingezet
- Voorop blijven t.o.v. de concurrentie
Automated advertising (AA) heeft meer te maken met automatische bidding en machine learning. Google biedt hiervoor bijvoorbeeld Doubleclick Search voor aan, maar er bestaan ook andere tools, zoals Kenshoo en Marin Software.
Het succes van AA wordt gedreven door de complexiteit van de biedingswereld en de schaalbaarheid.
- M.b.t. de complexiteit heb je te maken met interne factoren, zoals targeting, budget, bieding, voorraad, etc., maar ook externe factoren, zoals het weer, economisch klimaat, tijd van het jaar, etc.
- M.b.t. de schaalbaarheid gaat om de grootte van de accounts, meerdere platforms (AdWords, Bing, Yandex en Baidu)
Google is niet vies van technologieën en is daarom al jaren bezig met machine learning. Eén van de belangrijkste ontwikkelingen hierin is Sibyl. Een machine-learning platform dat onder andere wordt gebruikt voor Youtube, maar tegenwoordig ook voor Doubleclick Search.
Google verwacht dat het jaar 2016 het jaar zal worden van de keuze om wel of geen stappen te zetten in automation. Een belangrijke voorwaarde blijft echter nog altijd dat het de mens is dat de tooling bestuurt en instelt en dat het uiteindelijke succes afhankelijk is van de juiste input.
Nationale Search onderzoek 2016
IAB en DDMA doen jaarlijks een onderzoek naar de ontwikkelingen van Search in Nederland om meer transparantie in de markt te verkrijgen, buiten Google, want die stelt nog steeds niet alle data beschikbaar. IAB en DDMA zijn nog altijd op zoek naar deelnemers en aanleverende partijen, dus meld je aan. Dat kon door mij een email te sturen op jb@ematters.nl.
Lees hier meer over het onderzoek.
Re-Thinking PPC marketing in 2016 beyond
Larry Kim is een grootheid in de PPC wereld en dus een mooie vangst voor Friends of Search. De 35 minuten durende spraakwaterval resulteerde in een uitleg over waarom PPC marketing veranderd is de laatste jaren. Denk hierbij aan:
- Het grote aandeel van mobiel waardoor er in verhouding minder advertentieruimte beschikbaar is
- De immer stijgende CPC’s
- Het cross device en het cross medium gedrag van de consument
- De opkomst van sociale netwerken
- Het feit dat 95% van de internettijd wordt besteed aan het opnemen van content en slechts 5% aan het zoeken binnen een zoekmachine.
Larry is een groot fan van films, series en mythische figuren en daarbij vooral de ‘eenhoorns’. Het zijn de unieke kansen die benut moeten worden in de grote hoeveelheid uitingen die adverteerders produceren.
Tot enkele jaren geleden was advertising op sociale netwerken volgens Larry Kim onzin, maar daar komt hij tegenwoordig op terug. Hij geeft voorbeelden van zijn eigen sociale postings die uiteindelijk leidden tot enorm bereik; ook offline! Zijn tip: analyseer goed wat er goed werkt (lees: al veel engagement genereert), want dat zijn de eenhoorns en stimuleer deze verder door het om te zetten in paid posts op Facebook/Twitter om meer bereik en dus meer ‘engagement’ te genereren. Zorg uiteraard wel dat je relevant bent en gebruik daarvoor de targetingfeatures die worden aangeboden, zoals device en demografische gegevens.
The day AdWords changed forever
Een spannende titel dus ik was zeer benieuwd naar deze sessie.
Wolfgang Digital is bekend geworden als bureau dat een sex webshop opzette als trainingstool voor zichzelf als agency om zaken te testen.
Volgens de sprekers is de introductie van het opbouwen van doelgroepen in Google Analytics voor de inzet van Remarketing List Search Ads (RLSA) in AdWords de dag dat alles veranderde. Het is nu eenvoudiger om voormalige bezoekers te koppelen aan extra variabelen, zoals bezochte pagina’s, bezoekersgedrag, demografische data, verkeersbron, etc. Hierdoor is het mogelijk om niet alleen op zoekwoorden te targeten, maar ook veel specifieker op ‘mensen’.
Enkele voorbeelden:
- Website visitors: Generieke zoekwoorden alleen inzetten voor voormalige bezoekers
- Facebook visitors: Facebook campagne opgezet en deze bezoekers afgevangen in Google Analytics en geplaatst in een eigen doelgroep. Deze doelgroep werd weer getarget op relevante zoekwoorden (generiek én longtail) in SEA.
- Voormalige klanten (eenmalig en terugkerenden): doelgroepen gebouwd op basis van kopenden en die apart getarget in de AdWords-campagnes
Waarom werkt dit zo goed:
- Betere controle over het budget en targeting
- Extra controle over de advertentietekst voor deze doelgroepen → bijvoorbeeld andere manier van benaderen van bestaande klanten.
Een mooie volgende ontwikkeling is de nieuwe feature custom match die eind vorig jaar verd gelanceerd. Custom match is de feature waarbij de eigen database met mailadressen kan worden ingezet als doelgroep voor SEA-campagnes.
Ik ben het eens met de heren van Wolfgang Digital dat de uitbreiding van de remarketing features voor Google Adwords significant zijn en zeer succesvol gebruikt kunnen worden voor adverteerders. Het nadeel, echter van remarketing is het feit dat je aan het vissen bent in je eigen vijver. Het is belangrijk niet te vergeten dat je, naast bestaande klanten target, ook de lijst met klanten uitbreidt middels ‘gewone’ prospecting campagnes. Wanneer je je dat realiseert, kun je aparte budgetten alloceren voor remarketing en prospecting en daar ook andere KPI’s aan koppelen om succes te meten. Op dat moment ben je pas écht goed bezig!
Friends of Search is weer uitstekend event gebleken met goede sprekers en de beste Search-experts van Nederland als bezoekers. De DDMA en de IAB laten zien hoe 2 brancheverenigingen uitstekend kunnen samenwerken in het opzetten van een mooi event. Op naar editie nummer 4 in 2017. Tot dan?!
