Waarom The Flower Farm ontbossing niet groter maar juist persoonlijk maakt met een rekentool

Elf voetbalvelden tropisch bos per minuut. Het is het soort cijfer dat al jaren in campagnes en nieuwsberichten rondgaat, en het soort cijfer waar steeds minder mensen van opkijken. Dat merkt ook The Flower Farm, het Nederlandse merk dat sinds 2019 voedingsproducten zonder palm- en kokosolie maakt. Uit het eigen onderzoek van het merk blijkt dat het besef van de link tussen palmolie en ontbossing afneemt, terwijl het probleem zelf onverminderd groot is. Het antwoord van het merk is geen grotere boodschap, maar een kleinere: de Palmolie Impact Tool, een online rekentool die vertelt wat jouw eigen boodschappen betekenen.

The Flower Farm laat sinds maart 2021 elk halfjaar onderzoek doen door onderzoeksbureau MSI-ACI naar hoe Nederlandse boodschappers over ontbossing denken. De meest recente meting, die van juli 2026, laat een opvallende paradox zien. Twee derde (66 procent) erkent dat voedselproductie bijdraagt aan ontbossing, maar ruim een derde (36 procent) vindt dat het ver van het eigen leven af staat. En het aandeel dat palmolieproductie in verband brengt met de verwoesting van het oerwoud zakte in een jaar tijd van 80 naar 73 procent.

Dat terwijl palmolie in zo’n 60 procent van de supermarktproducten zit en Nederland de grootste importeur van palmolie in de EU is. Het probleem is dus niet dat mensen het niet weten, maar dat de kennis niet meer landt. Voor een merk waarvan de hele positionering draait om palmolievrij, is dat een strategisch probleem.

De keuze voor een persoonlijke rekentool is een bewuste breuk met de klassieke aanpak van duurzaamheidscampagnes, die vaak inzetten op de schaal van het probleem. The Flower Farm legt uit waarom het die route niet koos: “Ontbossing van tropisch regenwoud is een enorm probleem, maar voor veel consumenten voelt het ook als iets wat ver van hen afstaat. We kunnen blijven vertellen hoeveel hectare regenwoud er wereldwijd verdwijnt, maar zulke grote getallen zijn vaak moeilijk te bevatten. En misschien nog belangrijker: wat kun je er zelf aan doen?”

“Met onze campagne willen we dat omdraaien”, vervolgt het merk. “We maken de impact van dagelijkse boodschappen persoonlijk en tastbaar. Want als je ziet dat je met een gezin van vier jaarlijks 44 m² palmolieplantage overbodig kunt maken door palmolievrij te kiezen, wordt het ineens een stuk concreter.”

De tool werkt met een paar schuifjes en vragen over het gebruik van palmolievrije producten, en rekent uit hoeveel vierkante meter plantage je per jaar overbodig maakt. Een gezin van vier dat volledig overstapt, bespaart volgens de berekening jaarlijks 16,75 kilo palmolie, goed voor ongeveer 44 vierkante meter. De laatste stap is een downloadbaar persoonlijk certificaat, een slim deelbaar element dat de campagne ook organisch moet laten reizen. Het merk is daarbij opvallend open over de beperkingen: het gaat om schattingen op basis van aannames, en een berekende vierkante meter staat niet gelijk aan gered regenwoud.

“We denken dat bewustwording pas echt waarde krijgt als mensen ook zien wat ze zelf kunnen bijdragen”, aldus The Flower Farm. “Daarom combineren we de zichtbaarheid van de 44 m² campagne met een tool waarmee iedereen zijn eigen impact kan berekenen. Niet om de omvang van het probleem te bagatelliseren, maar juist om te laten zien dat je zelf onderdeel kunt zijn van de oplossing.”

Om dat getal ook buiten het scherm voelbaar te maken, koppelde het merk de lancering aan een offline activatie. Op een druk station, op het Museumplein, in een bioscoop en op een rondvaartboot verschenen afgezette vakken van precies 44 vierkante meter, het formaat van een gemiddelde stadstuin.

“Met de straatactivatie wilden we vooral nieuwsgierigheid opwekken. Wat betekent 44 m² eigenlijk en waarom hebben we die ruimte afgezet? Door die oppervlakte op herkenbare plekken zichtbaar te maken, hopen we mensen aan het denken te zetten over de impact van hun dagelijkse boodschappen”, legt The Flower Farm uit. Harde resultaten zijn er nog niet: “De campagne en impacttool zijn pas net gelanceerd, dus het is nog te vroeg om iets te zeggen over de resultaten.”

Interessant is dat de campagne niet alleen online en op straat leeft, maar ook in het product zelf. “We blijven de campagne de komende periode actief onder de aandacht brengen. Zo is de tool ook via een inlegvel te vinden in onze meest verkochte margarinekuip, Smeren 375 g. Daarmee bereiken we consumenten direct op het moment dat ze een palmolievrije keuze maken.” Daarmee wordt de verpakking een mediakanaal dat precies de mensen bereikt die de keuze al gemaakt hebben, en die bevestiging krijgen dat hun keuze telt.

De lancering viel samen met de start van de Nationale Klimaatweek, maar het merk ziet de tool nadrukkelijk niet als eenmalige stunt. “De Palmolie Impact Tool is meer dan een eenmalige campagneactie. We willen consumenten blijvend inzicht geven in de impact van hun dagelijkse keuzes. De lancering tijdens de Klimaatweek is dan ook pas het startschot.”

Wel rekent de tool voorlopig alleen met de categorieën waarin The Flower Farm zelf actief is, zoals margarine, bak- en braadproducten, hazelnootpasta, pindakaas, kruidnoten en koekjes. “Tegelijkertijd weten we dat palmolie in veel meer dagelijkse producten voorkomt. Daar liggen dus zeker mogelijkheden om de tool in de toekomst verder te ontwikkelen. Concrete plannen voor uitbreiding naar andere landen/categorieën zijn er op dit moment nog niet.”

Daarmee is de Palmolie Impact Tool vooral een interessante test van een vraag die veel purpose-merken bezighoudt: overtuig je mensen beter met de omvang van een probleem, of met hun eigen aandeel erin? The Flower Farm zet in op dat laatste. Of het werkt, moeten de cijfers de komende maanden uitwijzen.