Studie: Nederlandse webshops missen de AI-boot

Nederlandse webshops en retailers zijn uitstekend in het aanjagen van verkeer. Maar als het gaat om AI-gestuurde oriëntatie - het moment waarop consumenten steeds vaker door een AI-assistent worden geholpen bij hun aankoopbeslissing - lopen ze flink achter. Dat is de centrale conclusie uit de Omnichannel Index 2026 (PDF), een benchmark van IMPACT Commerce en Google die 373 merken in zes Europese markten beoordeelt.

Nederland scoort van alle zes onderzochte markten het hoogst op digitale marketing: 53 procent, wat zich vertaalt in de hoogste awareness-score van alle markten (49 procent). Ook in de aankoopfase presteert Nederland sterk met 57 procent. Maar zodra het gaat om de oriëntatie- en keuzefase, valt het weg. Slechts 7 procent van de Nederlandse merken ondersteunt zoeken in natuurlijke taal, 5 procent biedt visuele zoekfuncties en slechts 12 procent zet AI in als begeleidende salesassistent.

"Nederland is sterk in het aanjagen van vraag, maar mist de boot op AI-ondersteunde oriëntatie en keuzehulp", concludeert het rapport. "Wie niet AI-ready is, wordt niet gevonden."

Over de hele linie is AI de laagst scorende discipline in de Index met gemiddeld 19 procent. Ter vergelijking: Best Practice UX scoort 46 procent en Technical Performance 45 procent. Slechts 42 procent van de merken heeft productpagina's zo ingericht dat AI-agents ze betrouwbaar kunnen uitlezen. Slechts 11 procent ondersteunt zoeken in natuurlijke taal, en slechts 3 procent - 12 van de 373 onderzochte merken - biedt visuele zoekfuncties.

Geen enkel land scoort hoger dan 22 procent op AI. Finland staat onderaan met 10 procent.

"Consumenten beginnen te delegeren", zegt Marleen Smit, Director Retail Benelux bij Google. "Als je content, data en productinformatie niet zo zijn gestructureerd dat AI ze kan begrijpen en naar voren kan halen, kom je niet in die samengestelde shortlist."

De top 3 van de Index laat zien wat mogelijk is. IKEA Denemarken scoort 72 procent overall en haalt 80 procent op de AI-discipline alleen - vier keer het gemiddelde. Matas uit Denemarken volgt met 69 procent en een perfecte 100 procent in de aankoopfase. Verkkokauppa.com uit Finland completeert de top drie met 68 procent, gedreven door 100 procent op Stock Data & Fulfilment en 80 procent op AI. Ter vergelijking: het veldgemiddelde is 38 procent, en slechts 35 van de 373 merken scoren boven 50 procent.

Een opvallend ander inzicht uit het rapport: fysieke winkels worden zwaar onderschat als commercieel instrument. Voor elke euro online omzet via Google-kanalen ontstaat 1,60 euro aan toe te schrijven omzet in de winkel. Toch communiceert 41 procent van de merken click-and-collect niet op de productdetailpagina, zelfs niet als de optie wél beschikbaar is.

Tegelijk neemt consumentenvermoeidheid toe: 63 procent van de shoppers breekt een aankoop af omdat kiezen te veel moeite kost, en 62 procent zegt dat aankoopbeslissingen zwaarder aanvoelen dan vroeger. In die context positioneert AI zich als nieuwe tussenlaag — maar de meeste retailers zijn er nog niet klaar voor.

Het rapport benoemt drie concrete aanbevelingen voor retailleiders. Ten eerste: behandel AI-readiness als infrastructuur, niet als marketingexperiment. Gestructureerde, machineleesbare content is een randvoorwaarde om zichtbaar te blijven. Ten tweede: verplaats investeringen van de afrekenfase naar de momenten eromheen - awareness, evaluatie, service en loyaliteit zijn de nieuwe competitieve frontier. Ten derde: maak van het winkelnetwerk een strategische troef in plaats van een kostenpost.

"De kloof tussen koplopers en de rest is groter dan ooit", zegt Kasper Holst, CEO van IMPACT Commerce. "Wie achterblijft, verliest terrein — vaak zonder het direct te merken. Tegen de tijd dat het effect zichtbaar is in het kwartaalrapport, is de kloof al lastig te dichten."