Nederlandse consument ziet relatie met merken als eenrichtingsverkeer

Edelman presenteerde gisteren de lokale Brandshare-resultaten. Het is de tweede editie van dit jaarlijkse onderzoek en hiermee wil het bedrijf inzicht bieden in de continu veranderende relatie tussen merken en consumenten. 

Dit jaar is de studie ook voor het eerst in Nederland afgenomen en uit de resultaten blijkt dat 78% van de consumenten de relaties met merken als eenrichtingsverkeer beschouwen. Verder is 74% van mening dat merken enkel uit eigenbelang contact met hen maken en dat terwijl liefst 91% procent juist waardevolle verbintenissen wil aangaan met merken.

Uit het onderzoek blijkt dat alleen het merk voordeel geniet van de mens-merkverbintenis. Consumenten delen content van het merk op sociale media, laten persoonlijke informatie achter, doen aankopen en bevelen producten aan, maar krijgen daar in hun ogen weinig voor terug. Het feit dat mensen meer betrokken willen zijn bij merken – dat merken meer delen – toont aan dat er een groot gat bestaat tussen de wens en werkelijkheid. Dit is vooral zichtbaar bij gedragingen als ‘snel reageren op vragen of klachten van de consument’, ‘openlijk communiceren over hoe en waar producten gemaakt worden’ en ‘tonen van visie’.

Maatschappelijke behoefte

Brandshare laat tevens zien dat als gevolg van de steeds complexere wereld en het feit dat iedereen meer met elkaar verbonden is, de behoeften van mensen zijn veranderd. Naast de meer traditionele marketingstrategieën gericht op emotionele en rationele waarden, is er nu een nieuwe behoefte waarin merken moeten voorzien: een maatschappelijke. Mensen willen weten of bedrijven ook hun steentje bijdragen aan een betere wereld. Consumenten vinden het belangrijk te weten wat de missie en de reden van bestaan van een organisatie is en welk standpunt merken innemen over specifieke kwesties.

Delen

Het doel van het onderzoek was niet alleen te weten of en hoe mensen betrokken willen zijn bij merken, maar ook wat het effect daarvan is. “Brandshare toont aan dat het loont om te delen. Er is namelijk een sterke correlatie tussen het raken van de emotionele, rationele en maatschappelijke snaren bij de consument en een verhoogde intentie van de consument om een product te kopen, het merk aan te bevelen en te verdedigen, content van een merk te delen en persoonlijke informatie aan het merk toe te vertrouwen,” aldus Joel Bearden, Director Consumer Brands bij Edelman.

Wederzijds voordeel

Uit het onderzoek komt naar voren dat het creëren van wederzijds voordeel drie dingen vereist:

1. Storytelling & Storysharing – Merken moeten niet alleen hun verhalen delen (storytelling), maar ook de consument onderdeel maken van het verhaal, bijvoorbeeld door hen te betrekken bij de product- of dienstontwikkeling.

2. Visie & Toewijding – Mensen willen dat merken een duidelijke visie of helder doel hebben en dat bedrijven hun (merk)beloftes nakomen.

3. Bereikbaar & Flexibel – Mensen willen snel, in realtime en op meerdere manieren met bedrijven kunnen communiceren. Daarbij zien zij het merk en het bedrijf als één en dezelfde en maken zij geen verschil tussen contact via Twitter, de helpdesk of ‘live’. Ook verwachten consumenten dat merken hun input oppakken en/of implementeren.