Je hamburger wordt duurder en dat komt door kunstmatige intelligentie

Je kent het vast wel van bijvoorbeeld Bol.com: de prijzen veranderen daar heel vaak, omdat er een systeem achter zit dat kijkt wat de concurrent doet, of er schaarste is, enzovoort. McDonald’s heeft nu een AI-systeem bedacht om zijn hamburgers van een prijs te voorzien. En dat gaat heel ver.

Het algoritme kijkt niet gewoon naar vraag en aanbod. Het kijkt specifiek in dat restaurant voor dat product hoeveel de klant bereid is om te betalen. Zo zal uiteindelijk een Big Mac in een armere buurt waarschijnlijk aanzienlijk goedkoper zijn dan in een rijkere buurt. Franchisenemers kunnen hun eigen prijzen bepalen, maar er zijn ook mensen die stellen dat het bedrijf ze erg pusht om de AI-prijstool te gebruiken. Dat is ook niet zo gek: de tool is niet bedoeld om armere buurten te helpen aan goedkopere hamburgers. Het is natuurlijk bedoeld om te zorgen dat de winst omhoog gaat.

Hoe de tool werkt is als volgt: via machine learning algoritmes wordt de data van miljoenen dagelijkse transacties constant gemonitord. Dit gaat om bijna 14.000 restaurants, dus dat is een gigantisch zwembad aan data. Vervolgens wordt de ‘optimale prijs’ vastgesteld voor dat product, op dat moment, op die locatie. Er wordt daarbij niet alleen naar McDonald’s zelf gekeken: ook concurrenten in de buurt worden meegenomen. Het kan veel schelen: twee Mc’s die 3 kilometer bij elkaar vandaan zijn, kunnen een prijsverschil van 21 procent hebben op dezelfde Big Mac.

Volgens McDonald’s is het prijssysteem maar een tool en geen verplichting, het is vooral om franchisers te helpen om ‘meer waarde toe te voegen voor de klant’. Dat is mooie marketingpraat, maar uiteindelijk gaat het natuurlijk om geld verdienen. 3 kilometer kan het verschil maken tussen de Amsterdamse Poort en Ouderkerk aan de Amstel. Het is een controversieel onderwerp, want hoewel McDonald’s het kan spinnen als iets wat juist zorgt voor goedkopere menu’s in wijken waar mensen minder te besteden hebben, kunnen er ook veel factoren zijn waardoor de prijs juist hoog wordt gehouden door AI.

Maar ook het verlagen van prijzen om meer klanten te trekken en de verkoop te stimuleren kan de nettowinst van het moederbedrijf verhogen. Het hoofdkantoor haalt het overgrote deel van zijn inkomsten uit een percentage van de totale omzet van franchisenemers waarbij winstmarges niet uitmaken. Echter hebben franchisers natuurlijk wel degelijk redenen om juist hogere winstmarges te willen. Er zijn stijgende lonen, huur en andere restaurantkosten die gedekt moeten worden. Dus de klant helpen is dan niet per se iets waar elke restauranthouder trek in heeft.